Zumisol y otras marcas que cambiaron de nombre para triunfar

Uno de los cambios más grandes que se le pueden hacer a una marca es el nombre. De hecho, muchas veces cuando una cambia de nombre directamente decimos que ha cambiado de marca. Y aunque es un proceso con muchos riesgos, en ocasiones es necesario hacerlo para triunfar. A veces, este cambio se hace antes de lanzarse al mercado, como ya vimos.

Veamos algunos ejemplos.

Orange

Aunque de propiedad francesa, el origen de esta marca no está en France Telecom, que la compró años después para sustituir su propio nombre. El antecesor de Orange es un operador móvil británico lanzado en 1990 bajo la marca Microtel. Un año después fue adquirida por Hutchinson Telecom, una compañía de Hong Kong, que en 1994 la renombró como Orange. El resto es historia: France Telecom compró la compañía y le gustó tanto el nombre que lo usó para sustituir todas sus marcas, y finalmente, incluso la suya corporativa.

Zumosol

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Los zumos del grupo Pascual, hoy en manos de otra empresa, son conocidos como Zumosol, que nos ha dado un personaje mítico de la publicidad, el primo de Zumosol que a pesar de beber litros de bebida alta en azúcares estaba cachas. Pero en sus primeros años su nombre era algo más ridículo: Zumisol.

Duracell

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Mallory Battery era una compañía fundada en los años 20 y dedicada a la comercialización de pilas y baterías. Sin embargo, el éxito mundial les llegaría a partir de 1964, cuando cambiaron el nombre de la empresa, dejando atrás el apellido del fundador y pasando a ser Duracell, una mezcla de las palabras “Durable cell” (pila duradera).

Google

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Aunque ahora es una de las marcas más conocidas del mundo, hasta 1997 el buscador más utilizado no se llamaba así, sino BackRub.

Faunia

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En los 90 nació un nuevo parque de naturaleza en Madrid con animales, una alternativa al zoo en la que los visitantes podían ver a los animales en sus entornos naturales. Pero el nombre Parque Biológico de Madrid era aburrido y daba la sensación más de museo que de lugar divertido donde llevar a los niños a conocer más sobre animales. Por eso Fernando Beltrán, el mismo que puso nombre a Equo o Amena, eligió un nombre más sencillo y divertido: Faunia.

Mercadona y otros nombres de marcas políticamente incorrectos

Poner nombre a una marca es un proceso muy delicado. Hay que tener en cuenta muchos factores: que suene bien en todos los idiomas (salvo que lo vayamos a traducir), que sea fácil de escribir, que represente lo que tenemos en mente… y que no ofenda a nadie.

En el post de hoy vamos a hacer un repaso por algunos nombres actuales que, por la evolución social o por la casualidad, en realidad no suenan del todo bien, y que desde luego hoy en día no pasarían un disaster check.

Mercadona

Lo tenemos tan interiorizado que además es difícil pensar en la palabra Mercadona sin tararear su musiquilla “Mercadooo-oona”. Pero el origen de este nombre es la fusión de dos palabras valencianas: mercat y dona. Es decir, el mercado de las mujeres.

Por qué suena mal: Machismo. En una sociedad en la que las tareas deberían repartirse por igual, y en la que por fin empezamos a superar lo de que las tareas de la casa sean cosa de mujeres, que el punto donde hacer la compra sea el “mercado de las mujeres” suena rancio. ¿Cuál sería el mercado de los hombres, el Leroy Merlin?

Cómo lo han enfrentado: Básicamente, ignorándolo. Que sea en una lengua no hablada en todo el país supongo que ayuda.

forlady

Forlady

Vamos con otra muy parecida: si os digo Forlady, ¿en qué pensáis? Maquillaje, moda femenina, higiene íntima femenina… pues no: Forlady es una marca de muebles de cocina, del grupo El Corte Inglés.

Por qué suena mal: Porque nos hace pensar que el hábitat natural de la mujer es la cocina.

Cómo lo han enfrentado: Han tratado de darle la vuelta. En su web explicaban algo así como que el nombre era para demostrar que las mujeres eran quienes debían tomar la decisión y la iniciativa. Algo poco creíble en una España en la que necesitaban permiso de su marido para manejar su cuenta bancaria.

afanias

Afanias y Aprosub

Afanias y Aprosub son asociaciones de apoyo a personas con discapacidad intelectual. Posiblemente el nombre no te suene mal, salvo que te diga que Afanias es el acrónimo de Asociación de Familiares de Niños y Adultos Subnormales y Aprosub, de Asociación de Padres y Protectores de Subnormales de Córdoba.

Por qué suena mal: Hace unos años, la palabra subnormal no era un insulto, sino que se utilizaba para describir en general al colectivo de personas con discapacidad intelectual de cualquier tipo. Pero el tiempo hizo que se fuese degradando su uso, convirtiéndose en una palabra fea tanto por su denotación (por debajo de lo normal) como por su denotación como insulto.

Cómo lo han enfrentado: Básicamente, eliminando todo rastro del significado originario del nombre, que se queda como un sustantivo más. Aprosub ha rebautizado su nombre largo como «Asociación en favor de las personas con discapacidad intelectual de Córdoba».

etasa

Etasa

Etasa es una concesionaria de líneas de autobús que gestiona varias rutas de interurbanos en la Comunidad de Madrid. Su nombre completo es Empresa Turística de Autobuses, que a priori no suena mal.

Por qué suena mal: No es algo grave, pero creo que hoy en día, o al menos hace unos años con el terrorismo golpeando la sociedad, a pocos se les habría ocurrido elegir como nombre de empresa precisamente ETA, SA.

Cómo lo han enfrentado: Como las iniciales del nombre forman ETA, han optado por usarlas como marca siempre acompañadas del sufijo SA. Es una estrategia de naming bastante casposa, pero peor sería que las marquesinas de autobuses estuviesen llenas de referencias al Movimiento Vasco de Liberación, como lo llamaba un expresidente. A lo mejor habría que ilegalizarlas.

once

ONCE

Este es el que tengo más dudoso. A diferencia del resto de discapacidades en las que se llegan a auténticas perífrasis con tal de no usar el nombre tradicional (sordos, mudos, minusválidos), los invidentes que he conocido siempre han usado la palabra ciego para describirse a sí mismos, así que lo dejo a la elección de los visitantes.

Visitando la web de la ONCE, veo que el uso de “ciego” como sustantivo que da nombre a la organización no está presente, pero además del ya típico “invidentes” usan sin problema “ceguera”, “personas ciegas”, etc.

Por qué suena mal: Como todo el mundo sabe, ONCE son las siglas de Organización Nacional de Ciegos Españoles. Supongo que hoy sería más propio hablar de “personas ciegas” que de “ciegos”, pero hay que reconocer que ONCE suena mucho mejor que ONPCE. Por cierto, la redundancia entre “Nacional” y “Españoles” no es casual, al igual que no lo es en “Radio Nacional de España”: ambas entidades fueron fundadas por el bando golpista (autodenominado Nacional) durante la guerra civil.

Galerías Preciados, la marca que celebró su 50 aniversario dos veces

Que una marca celebre su aniversario es muy normal. Y que lo haga alterando ligeramente su logo, también, especialmente en cumpleaños redondos como los 25, 50 o 100 años. Cuando estaba viva, Galerías Preciados también lo hizo al llegar a los 50 años de vida. En 1984 su publicidad estrenó esta imagen:

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Se trata de un juego con la forma redondeada del logo que se llevaba haciendo desde su toma de posesión por parte de Rumasa a principios de los 80, un recurso gráfico que se eliminaría en su siguiente etapa, cuando se abreviase simplemente como Galerías.

Sin embargo, quienes estuvieron un poco atentos a sus últimos años de vida pudieron ver que en 1993 Galerías Preciados volvía a celebrar su 50 aniversario. Y de nuevo, retocaba su logo de esa época (la mítica bolsa volteada), con un eslógan en el que apelaban a la tradición: «Sus grandes almacenes. De toda la vida.»

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¿Qué había pasado? ¿celebraba Galerías su cumpleaños como le daba la gana, al estilo de Hipercor? ¿se quitaba años, como las folclóricas cuando pasan de 70?

En realidad todo depende del punto de vista con que se mire. Cuando en 1984 Galerías celebraba su 50 aniversario, estaba contando desde la fundación de Sederías Carretas, la primera tienda de Pepín Fernández que sentó las bases de lo que sería Galerías Preciados años después. De hecho, en reconocimiento a este hecho diferencial, la tienda mantuvo durante toda la vida de su fundador su nombre propio, aunque después pasó a ser un centro de Galerías más.

El logo de 1993 celebra, esta vez sí, los 50 años desde la fundación de Galerías Preciados en el edificio de la calle Preciados en el que antes se había situado una pequeña sastrería llamada El Corte Inglés, y donde ahora se encuentra la venta de entradas de la Fnac.

Y es que los aniversarios son una percha y una excusa estupenda para hacer publicidad, así que no es de extrañar que en los agitados años 80 y 90 para la compañía buscasen alguna forma de hacerse ver. Y total, ¿quién iba a acordarse nueve años después de que ya habían celebrado su 50 aniversario?

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Cristiñaki y otros logos de las bodas reales

Por si no os habéis enterado, hemos cambiado de Jefe de Estado, puesto que de nuevo vuelve a recaer en un miembro de la familia Borbón. Y aprovechando tal circunstancia he pensado que sería interesante recordar algunas marcas relacionadas con la monarquía y más concretamente con su punto álgido de popularidad: la época de las bodas reales.

Y es que además de un acontecimiento para las revistas del corazón y los programas de cotilleos, las bodas reales también contaron con sus propios logos e incluso con alguna polémica. Repasémoslos.

Felipe de Borbón-Letizia Ortiz (2004)

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La boda entre Felipe de Borbón y Letizia Ortiz se celebró en Madrid en mayo de 2004, y para la ocasión la ciudad se engalanó de colores blanco, amarillo, plata y rosa, que simbolizaban los colores del cielo de Madrid al atardecer. El mismo diseñador de los ornamentos, Pascua Ortega, creó el logo de la boda real presidido por una gran M. Según contaba, para la letra M que representa a la capital se inspiró en la tipografía de la Puerta de Alcalá, creada por Gianbattista Bodoni en el siglo XVIII.

Cristina de Borbón-Iñaki Urdangarín (1997)

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Otro matrimonio de actualidad dentro de la familia Borbón es el de Cristina de Borbón e Iñaki Urdangarín. Cuando se casaron en 1997 en Barcelona, él solo era conocido por ser exjugador de balonmano. Y con ello quiso jugar el encargado de crear el logo de la boda real, el diseñador Enric Satué, que presentó una creación en la que una pelota de balonmano se rodeaba de rosas formando una imagen similar a la de los aros olímpicos.

La polémica no tardó en saltar. Lo curioso es que esta se trataba de una segunda versión, ya que la Casa Real había rechazado una primera en la que los nombres de los novios se unían en la palabra Cristiñaki impresa en amarillo y rojo sobre azul. Yo habría pagado por verlo, y estoy seguro de que hoy adornaría muchas camisetas en los alrededores de los juzgados de Palma.

El ayuntamiento de Barcelona no tardó en rectificar, así que finalmente se utilizó uno mucho más sobrio, con el escudo de la ciudad y felicitaciones para los novios en castellano, catalán y euskera:

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Elena de Borbón-Jaime de Marichalar (1995)

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Será porque fue la primera en casarse, pero Elena y Jaime de Marichalar se quedaron sin logo propio para su boda. Celebrada en Sevilla, el ayuntamiento de la localidad adornó las calles con el emblema histórico municipal: un jeroglífico compuesto por las sílabas NO y DO y una madeja en medio.

La historia de este símbolo se remonta al siglo XIII, cuando fue otorgado a la ciudad por Alfonso X El Sabio como agradecimiento por su apoyo en las batallas de la época. Por eso se lee “No me ha dejado” (No-madeja-do). Una indescriptible muestra de ingenio.

Fuentes | La Vanguardia (1, 2, 3) y El País.

Cuando el candidato es la marca del partido

Una de las cuestiones más comentadas de las elecciones europeas ha sido el éxito de Podemos, el partido fundado hace pocos meses por Pablo Iglesias. Y desde el punto de vista del branding, ha llamado la atención el uso de su candidato como logo del partido en las papeletas. Y es que en ocasiones es el propio candidato el que puede arrastrar más votos que el partido en sí, y sabiéndolo, tratan de potenciarlo al máximo. Como el de Podemos no ha sido el único caso, repasemos algunos partidos cuya marca era básicamente su líder.

A priori es algo arriesgado: precisamente lo bueno de tener una marca potente es que precisamente no dependes de una sola persona, sus reacciones y posibles errores no tienen por qué manchar la de todo el partido, y da una imagen más plural y democrática. Por otro lado, potenciar la marca el candidato puede ayudar a dar más visibilidad a partidos a los que, al no tener representación parlamentaria, les resulta mucho más difícil hacerse un hueco en los medios y que cuentan con un líder cuyo reconocimiento es mayor.

Para acotar un poco el artículo, me he querido centrar en los partidos que de algún modo gráfico o de naming hacían un guiño al electorado instruyéndole recordándole quién era el candidato. Por eso se han quedado fuera otros como el Movimiento Red del Juez Silva, SCD de Mario Conde o la propia UCD de Adolfo Suárez, partidos también construidos en torno a su líder.

Ruiz Mateos

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Tras la expropiación de Rumasa (grupo empresarial cuyo nombre proviene de Ruiz Mateos SA), José María Ruiz Mateos decidió emprender su propio partido, con el que obtuvo acta de eurodiputado solo durante una legislatura en 1989. El nombre del partido no deja lugar a dudas a los posibles electores despistados: Agrupación Ruiz-Mateos (aunque el nombre completo era Partido del Trabajo y Empleo-Agrupación Ruiz-Mateos, algo repetitivo eso del trabajo y el empleo). Como podemos ver en su material, no dudaba en hacer algo que parece una locura: vincular marcas comerciales (suyas) al partido, como Dhul o Trapa.

UPyD, el partido rosa (digo magenta)

Imagen: archivoelectoral.org
Imagen: archivoelectoral.org

El partido fundado por Rosa Díez apenas un mes después de darse de baja del PSOE contaba con algunos intelectuales como Fernando Savater y ella misma como caras visibles. Desde el principio Rosa Díez asumió la presidencia, y hay quien afirma que no es casual que el color elegido para el partido sea el magenta, tan próximo y que cualquier no aficionado al diseño llamaría… rosa.

En todo caso, en un principio UPyD fue conocido como “el partido de Rosa Díez”, y ellos parece que no hicieron mucho por evitar este personalismo al ser su propio DNI su cartel electoral y compartir cartel con los candidatos incluso en las elecciones autonómicas en las que no era cabeza de lista.

Y ya que hablamos de la marca de UPyD, un par de cosas que nunca he entendido de su logo: ¿por qué si el nombre abreviado del partido es UPyD, en el símbolo pone solo UPD? ¿y por qué las letras contorneadas y sin relleno que le quita tanta legibilidad?

Gil y GIL

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El empresario y presidente del Atlético de Madrid Jesús Gil y Gil se presentó a la alcaldía de Marbella en las elecciones municipales de 1991 con un nuevo partido fundado en torno a sí mismo: GIL, siglas -pilladas por los pelos- de «Grupo Independiente Liberal». Como curiosidad, me cuenta Joan Lluis que hace tiempo uno de los colaboradores comentó que el logo se había diseñado con los colores de la bandera de España, pero que algunos asesores consideraron que recordaría a partidos fascistas y alejaría el voto moderado. Por eso se optó por imprimirlo en negativo, surgiendo otros colores.

Poco más que añadir a lo mucho que se ha escrito sobre ello, aparte de indicar que con este mismo partido llegó a presentarse a las elecciones generales de 2000.

FAC, las iniciales de Cascos

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Cuando el PP no quiso nombrarle candidato a presidir Asturias, Francisco Álvarez Cascos abandonó el partido y fundó el suyo propio. Para ello barajó nombres como Foro Asturias o Foro de Ciudadanos, pero al estar ya registrados optó por usar las siglas FAC… que casualmente (¡ejem!) corresponden con las suyas propias.

Por su parte, el partido suele usar el nombre de «Foro Asturias» en su región de origen y simplemente «Foro» en el resto de España.

Podemos

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Sabiendo que la figura de Pablo Iglesias, profesor de ciencias políticas conocido por su programa de TV local La Tuerka y su presencia en diferentes tertulias políticas arrastraría más votos que el propio nombre del partido, decidieron probar algo que no habíamos visto en ningunas elecciones: que su propia cara apareciese en las papeletas del partido. Y consideraciones sobre el personalismo que transmite eso, parece que no le ha ido mal: como decía @infa_me, es todo un truco de usabilidad. ¿Lo veremos en más candidaturas en las próximas elecciones?

PSOE: Con Z de Zapatero

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Por lo tratado en el artículo, parecería que lo de que el candidato se convierta en la marca del partido es algo propio de pequeñas formaciones o partidos construidos en torno a un líder. Pero no es así: un partido con más de 100 años de historia también puede volcarse en el candidato. Eso es lo que sucedió con el PSOE de Zapatero. Desde sus primeras elecciones se consideró que la marca Zapatero tenía más fuerza que la del propio partido y se potenció. En 2004 se creó lo que iba a ser solo una marca electoral y acabó siendo el apodo de la persona: ZP, Zapatero Presidente. A este respecto es imprescindible leer el libro “El efecto ZP”, escrito por la persona que creó este lema, Juan Campmany.

En las elecciones generales de 2008 el PSOE volvió a apostar por darle todo el protagonismo a su candidato. En esta ocasión el lema de campaña fue «Con Z de Zapatero» y la protagonista fue la letra Z, tanto por ser la poco común inicial del presidente como por un pequeño defecto en la pronunciación (del que él mismo se reía en el vídeo electoral) que se solía exagerar en las imitaciones como «igualdaz» o «alta velocidaz».

En 2011 el PSOE, con la marca muy tocada y la popularidad en mínimos, trató de hacer lo mismo con Rubalcaba. Su cartel por primera vez en la historia no llevaba el símbolo del PSOE. Pero no funcionó.

Bonus track: Todo lo contrario, Cañete 2014

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Precisamente en estas últimas elecciones europeas hemos podido ver un caso de prácticamente todo lo contrario. El PP eligió a su candidato en el último momento del plazo legal, apenas ha concedido entrevistas y en los carteles electorales no aparece su nombre, y su retrato está dibujado en color azul sobre fondo azul. Da una impresión muy poco transparente, la verdad.

Artículo escrito con la colaboración de Toni Castillo, Joan Lluis Díaz e Isidro Barqueros.

Mis libros favoritos de branding

La semana pasada se celebró el Día del Libro, y pensé que sería una buena excusa para comentar por aquí algunos libros interesantes sobre branding que he leído últimamente, y aprovechar para que vosotros también me deis algunas recomendaciones. De modo que os dejo algunos libros que me parecen imprescindibles.

¿Qué es el branding?, de Matthew Healey

88_brandingCreo que este es el primer libro de branding que cayó en mis manos. Siempre me había gustado el diseño, comparar logos, fijarme en los anuncios de las marcas… pero cuando en la carrera me leí este libro descubrí que el branding era todo eso y mucho más. El logo, los colores y los anuncios de una empresa, pero también cómo se comportan sus empleados, la experiencia de los clientes… me parece un libro indispensable para introducirse en el mundillo.

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On Brand, de Wally Ollins

1208028Descubrí este libro de casualidad en la Casa del Libro de la Gran Vía de Madrid. A veces me gusta ir allí a ver libros y hojearlos sin prisas. Y la verdad es que es una de mis tiendas de libros favoritas tanto por el ambiente que hay dentro como por el edificio en sí: sus pasillos, sus recovecos… de hecho, el resto de tiendas de Casa del Libro me parecen muy artificiales, tan grandes y homogéneas. El caso es que en una de estas tardes encontré este libro, que en castellano se llama Brand, las marcas según Wally Ollins. He de decir (aunque me dé vergüenza) que solo conocía a Ollins de oídas, pero apenas necesité un par de días, lo que tardé en leerme el libro, para adorarle. Es un libro que te cuenta, con un montón de ejemplos gráficos de grandes empresas, casi todo lo que quieres saber si te gusta el branding. Y muy bien escrito.

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Corporate Identity, de Wally Ollins

51KM5088XYLMi recién adquirida devoción por Wally Ollins me llevó a investigar en Amazon más libros que hubiera escrito, y encontré este con nombre tan genérico: Corporate Identity. Estaba publicado a finales de los 80, pero decidí comprarlo de segunda mano (estaba agotado en casi todas partes). No pude haber elegido mejor: es un libro genial, muy bien escrito, rápido de leer (aunque por su tamaño, algo incómodo para hacerlo en el metro). Cuenta casi todo sobre la base del branding, las diferentes estrategias a seguir, muchísimos ejemplos reales y uno ficticio en el que podemos “acompañar” a los consultores a reuniones de rebranding de una gran marca. Me hubiera encantado haberlo descubierto cuando empecé a interesarme por este mundillo.

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Lo feo no se vende, de Raymond Loewy

lo-feo-no-se-vendeLoewy no era un consultor de branding (aunque sí diseñó logos muy famosos, como el de Lucky Strikes) sino un diseñador industrial en la primera mitad del siglo XX, pero sí sentó las bases de mucho de lo que hoy se considera básico: hacer que los productos sean más bonitos, agradables, fáciles de usar y vendan más por medio del diseño, tanto del producto como de su packaging. Conocí este libro, que son sus memorias, a través de un artículo de Brandemia, y en ellas cuenta (desde los años 50) sus teorías sobre el futuro, su vida, sus principales proyectos y cómo los levó a cabo…

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Brand New, de Wally Ollins

tumblr_n4hs0vWebG1r1uhx5o2_400Recibí este libro el día siguiente al que muriese Wally Ollins, su autor. Me lo compré a la vez que Corporate Identity, aunque no me llegó hasta dos meses después porque aún no estaba a la venta. Aún no lo he terminado, pero también lo considero imprescindible. Es un repaso a las nuevas tendencias a las que tienen que enfrentarse las marcas hoy en día: la globalización, la búsqueda de lo “auténtico”, las nuevas tendencias de bienestar y cuidado personal…

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¿Qué libro nos recomiendas?

Seguro que hay muchos más libros interesantes para compartir. ¿Y tú, cuál recomendarías? Cuéntalo en los comentarios.

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Sederías Carretas, la antecesora de Galerías Preciados

Estos días se cumplen 71 años de la inauguración de Galerías Preciados, los primeros grandes almacenes modernos de nuestro país, y no podíamos dejar de dedicarle un artículo a una de las mayores marcas desaparecidas del país, que aun hoy cuenta con un importantísimo grado de reconocimiento y de valores asociados. Pero al ir a escribirlo me he dado cuenta de que es imposible entender Galerías sin su antecesora: Sederías Carretas, así que aquí empieza la primera parte de la historia del branding de este grupo.

Un comercio desconocido en España

El fundador de Galerías y de Sederías Carretas se llamaba Pepín Fernández, un emigrante asturiano a Cuba, donde había trabajado en los almacenes El Encanto de La Habana. Allí aprendió las técnicas de comercio moderno que hoy en día nos parecen normales, pero que resultaban revolucionarias.

En El Encanto los productos estaban expuestos para la gente, que podía contemplarlos antes de decidir si quería comprarlos en vez de tener que solicitarlos al dependiente y que los sacase de su caja. Cada uno de ellos tenía un precio fijo y expuesto al público, sin regatear con el tendero para tratar de conseguir uno mejor. Además, tenía ventas especiales al final de las temporadas para deshacerse del género sobrante y poder dar cabida a productos nuevos, lo que luego serían las rebajas; y daba mucha importancia a la comunicación.

Fernández volvió a España con todas estas lecciones aprendidas y viendo que el comercio de Madrid era aún muy tradicional (había que pedir el producto al tendero, regatear el precio…) decidió aplicar su conocimiento y montar su propia tienda. Para ello compró un local en la calle Carretas y abrió Sederías Carretas, que desde el primer día quiso ser algo diferente en el comercio madrileño. Así se presentaba con un anuncio en ABC en octubre de 1934:

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Como vemos, Sederías Carretas se presentaba con una propuesta de valor totalmente diferente a la época, centrada en el servicio al cliente. Desde su inicio quiso transmitirlo con un gran dominio de la comunicación, especialmente a través de la publicidad. Por ejemplo, dieron todo un golpe de efecto para demostrar su total devoción al cliente al publicar, pocas semanas después de su apertura, un anuncio en el que rogaban a una clienta que volviese porque había pagado de más:

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La gran preocupación de Sederías Carretas (y después, de Galerías Preciados) por la imagen pública de la empresa era algo nuevo en el primitivo marketing español. Sus anuncios con textos breves y directos, donde cada palabra está cuidadosamente elegida, ayudaban a construir la imagen de la empresa.

Esta característica redacción se pone muy de manifiesto cuando Sederías Carretas llevó a cabo las primeras rebajas de la historia en el verano de 1935. Por aquel entonces lo contaban así:

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El naming

En cuanto al naming, Sederías Carretas opta por algo muy tradicional, como es una combinación de la actividad realizada y el nombre de la calle, algo que después repetirían con Galerías Preciados, situadas en la vecina calle de Preciados (donde hoy se alza el edificio de Fnac de Callao).

Más tarde, cuando Galerías Preciados empezó a expandirse, lo hizo con ese nombre casi sin excepción, pero durante toda la vida de Pepín Fernández la primera tienda del grupo en la calle Carretas continuó llamándose Sederías Carretas como homenaje a sus inicios. No fue hasta que el fundador del grupo murió cuando este establecimiento pasó a ser una tienda más de Galerías.

La identidad visual

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Como solía suceder con todas las marcas en aquella época, incluso las que tanto se preocupaban por su comunicación, Sederías Carretas no tenía una identidad gráfica especialmente cuidada. Su nombre aparecía en letras destacadas sobre el resto de texto del anuncio, y aunque más o menos mantenía una pauta fija sobre su tipografía no se puede decir que fuese en sí un logo que la empresa tuviese interiorizado como su imagen.

Años después, cuando en la segunda mitad del siglo estas cosas empiezan a tomarse en consideración y antes de desaparecer como marca, Sederías Carretas adoptaría el mismo logo que Galerías Preciados: durante los primeros años, escrito en Helvetica o Futura dentro de un rectángulo negro, y después encerrado en una forma redondeada con tipografía Futura. Cuando Galerías ya contaba con tiendas en toda España, el de Sederías Carretas dejó de utilizarse, como paso previo a acabar también con su propio nombre.

Pero volviendo atras: apenas nueve años después de abrir Sederías Carretas, Pepín Fernández decide que Madrid ya está preparada para un nuevo concepto de comercio, los grandes almacenes, y abre unas galerías en la calle Preciados, que llegarían a ser una de las marcas más representativas del país hasta los años 90.

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Los nombres de marcas que sí se traducen

En el colegio me enseñaron que los nombres propios no se traducen, con tres excepciones: topónimos, nombres de papas y de las familias reales. Por eso decimos Londres, Juan Pablo II o Carlos de Inglaterra. Pero hoy en día yo añadiría una nueva excepción: a veces nombres tan propios como las marcas, que tienen sus propios logos y están protegidos y registrados, también se traducen.

Es un caso similar al que hemos visto en la sección “¡Esta no es mi marca, me la han cambiado!” solo que en lugar de adaptaciones al mercado local o marcas históricas son directamente traducciones.

Príncipe / Prince

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Nacidas como Príncipe de Beukelaer, estas galletas rellenas de chocolate nacieron en los años 70 y actualmente pertenecen a la actual Mondelez, que la comercializó respaldada por su marca LU. Hoy en día ha simplificado su nombre a Príncipe y en sus anuncios ha desarrollado todo un universo que nos recuerda a las últimas películas de Disney o Pixar. En otros países, mientras tanto, se llaman Prince.

La vaca que ríe / La vache qui rit

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¿De qué se ríe la vaca? No lo sabemos, pero lleva haciéndolo desde que a principios de siglo XX esta marca de queso naciese en Francia. Hoy en día se vende en muchos países europeos, y parece que con el nombre traducido en todas las ocasiones: La vache qui rit, La vaca que ríe, The laughing cow

Don Limpio / Mr. Clean

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Aunque en su anuncio de aniversario manipularan cual informativo de Telemadrid las imágenes de los spots antiguos, todos sabemos que hace unos años Don Limpio se llamaba Mister Proper. Y en otros países también tienen su propio nombre: Maestro Lindo (Italia), Mr. Clean (Estados Unidos), Monsieur Propre (Francia)…

Gigante verde / Green Giant

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El nombre de Gigante Verde procede de cuando la empresa Minnesota Valley Canning Company buscaba un símbolo distintivo para sus productos. A mediados de los años 20 comenzó a vender una variedad de guisante más grande que los normales, por lo que eligieron un gigante que pronto se tiñó de verde. En los años 50 el reconocimiento del personaje era tal que la compañía cambió su nombre a Green Giant. En España lo conocemos como Gigante Verde y en Francia como Géant Vert.

Mimosín / Snuggle

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El oso más cursi del mundo que en España conocemos como Mimosín tiene muchos otros nombres a lo largo del mundo, como Snuggle en su origen americano. Es la mascota de la conocida marca de suavizante para la ropa, y como curiosidad, el muñeco de los anuncios fue creado por Kermit Love, marionetista que también trabajó para Jim Henson y Barrio Sésamo, y que diseñó a Espinete.

Como nos cuentan en Sufridores en Casa, Mimosín está por todo el mundo, en muchos casos con nombres locales como Coccolino en Italia o Cajoline en Francia.

Traducciones antiguas

Parece que, salvo en el caso de Don Limpio cuyo rebranding es de los 90, la mayoría de marcas que se traducen a los idiomas locales son marcas antiguas. Hoy en día la tendencia es más hacia crear un nombre reconocible en todos los idiomas y transmitir sus valores y actitudes más en los códigos visuales u otros puntos de contacto que en un nombre extremadamente explícito.

Pero hace unos años, incluso marcas que hoy conocemos por su nombre internacional tuvieron presencia con uno españolizado, ya sea traduciendo el nombre o usando una variante algo diferente. Así, buceando en la hemeroteca podemos encontrar con que la productora fundada por Chaplin United Artists en España se traducía como… ¡Los Artistas Asociados!

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También uno de los conglomerados más grandes del mundo, el estadonunidense General Electric, tuvo su propio nombre en España: General Eléctrica Española, que tenía incluso su propia variación del logo estadounidense, añadiendo una segunda E:

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Y Pirelli, la marca de neumáticos, tampoco se libra. Aquí era Nacional Pirelli:

Nacional Pirelli (logo traducido)

Caso aparte es el de Scotch Brite, un nombre que siempre se ha pronunciado al estilo español, incluso en su publicidad, ¿quién no recuerda lo de “escoch brite, yo no puedo estar sin él”?. Al parecer, a principios de los 90 la propia marca quiso extender la pronunciación correcta (algo así como “escotch brait”) pero tuvo que renunciar.