Un país lleno de emes: así nació la M de Movistar

En abril de 2004, España se llenó de emes. En televisión, en mupis, en revistas… por todas partes un anuncio con gente feliz y radiante sonaba al ritmo de I’m walking on sunshine con lemas como SorpréndeMe, AbrázaMe, LlámaMe o BésaMe en una campaña teaser.

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Pocos días después supimos que detrás de aquellos anuncios estaba Movistar. Y es que la operadora de Telefónica estrenaba una nueva imagen en la que la M tridimensional se convertía en su símbolo. Se trataba de la primera vez que la marca tenía símbolo, ya que hasta entonces había utilizado el de Telefónica (1995-1998) o se había basado simplemente en una wordmark.

Una M para unificarlos a todos

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En España nos pareció simplemente un cambio de logo, pero la realidad es que el motivo para implantarlo era la reciente compra de la red de operadoras móviles de BellSouth en 12 países de América Latina. La necesaria unificación de nombres (por temas de licencias tenían que dejar de usar la marca del dueño anterior), así como el hecho de que en algunos países como Argentina Telefónica fuese dueña de dos operadoras llevaron a la empresa a tomar la decisión de exportar al continente americano su marca española Movistar. Esto supuso además matar marcas muy valiosas, como Movicom, que en Argentina se había convertido prácticamente en un sinónimo de teléfono móvil.

La M verde (que tenía una versión secundaria sobre fondo blanco en azul) empezaba a formar parte de nuestra vida. Había sido diseñada por la consultora Wolff Ollins, y así se explicaba en la nota de prensa:

Movistar es una marca impactante, atractiva e inspiradora, que ayuda y contribuye a la captación y la retención de clientes. Una marca que mantiene sus colores azul y verde, que ya son uno de sus activos.

La imagen de movistar está dotada de un icono, basado en una ‘M’ mayúscula, que recoge plenamente la esencia de movistar. Es un elemento dinámico, que otorga más expresión y movilidad y que refleja la forma de ser, de actuar y de relacionarse con los demás de sus usuarios y se incorpora de un modo instantáneo en el recuerdo visual del individuo.

Su relación con la masterbrand Telefónica

Este cambio de marca también supuso un ligero renaming. En la etapa anterior, la operadora era conocida como Telefónica Movistar, y su logo era directamente una submarca de Telefónica.

En 2005 la relación se separa algo. Como explicaban desde Wolff Ollins, “los jóvenes no quieren utilizar la misma marca que sus abuelos”. La idea de relación entre Movistar y Telefónica en esta nueva etapa era que, en el mercado móvil, Movistar actuaba como la marca comercial mientras que Telefónica aparecía como un endorso, un respaldo que aportaba su prestigio y confianza. De hecho, en los primeros sistemas visuales para publicidad, Movistar aparecía en un lugar destacado (abajo a la derecha, sobresaliendo de una banda azul) mientras que Telefónica quedaba en menor tamaño en la misma banda azul a la izquierda.

 

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Sin embargo, no debían estar realmente convencidos de ello, y a los pocos años la marca sufrió un pequeño restyling para encerrarla en un cuadrado donde se repartía protagonismo con Telefónica. Incluso los letreros de los distribuidores se cambiaron para que Telefónica y Movistar estuvieran al mismo nivel.

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Una marca que nacía para ser dinámica, en un 3D que permitía integrarla en situaciones reales, se quedaba encerrada en una pastilla junto a otra marca a la que supuestamente tenía que reemplazar en cierto sentido.

2010: la nueva M

En 2010 la M de Movistar afrontaba otro cambio. En un buen ejercicio de retoque sutil su forma se mantenía pero su relleno se simplificaba. El fondo azul se aclaraba y pasaba a representar un cielo, y la versión horizontal tomaba más protagonismo. El objetivo era convertir la marca de móvil en la marca comercial de todo el grupo, que empezaba a utilizarla también para vender ADSL, televisión y telefonía fija. Telefónica se jubilaba con una plaza de honor como marca institucional.

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Sin embargo, a veces me imagino a Telefónica como la típica madre que se va de vacaciones pero no puede evitar llamar cada dos por tres para ver cómo está todo. Y a la nueva marca de Movistar le volvió a pasar lo mismo: tras unos pocos meses completamente ausente, Telefónica volvía a hacer aparición, aunque solo como respaldo. Y ahí permanece… quien sabe si esperando a volver del todo.

Movistar telefónica

Además, hace unos meses se volvió a revisar la marca. Se introdujo una nueva tipografía escrita a mano, se eliminó el tagline y las nubes del cielo se hicieron opcionales. En mi opinión, un paso atrás en una marca que se estaba construyendo bastante bien.

En general, me da la impresión de que la rigidez de Telefónica y las pocas ganas (o miedo a) experimentar han hecho que el símbolo de la M, que podría haber dado mucho jugo, haya estado siempre un tanto desaprovechado. Una lástima, siendo una de las marcas más valiosas de España.

Si te ha interesado este artículo, no olvides echarle un ojo a la evolución del logo de Movistar, desde los 90 hasta la actualidad.

¿Por qué el 5 de Telecinco tiene un punto?

Hace unas semanas que Telecinco ha celebrado su 25 aniversario, poco después que Antena 3. En Marca por hombro ya hemos hablado en ocasiones del origen de su nombre, su gran cambio de imagen de 1997, del logo que apenas usaron unos meses e incluso de cómo había desarrollado su familia de marcas. Pero una curiosidad sigue en el aire, ¿por qué el logo de Telecinco contiene un punto? Podría ser simplemente un capricho de diseño, pero tiene explicación.

Al principio, la flor

Hagamos un poco de historia para situarnos. Tele 5 (así escrito) surge en 1990 importando la fórmula del Canale 5 italiano, propiedad de Berlusconi. Una tele de música, color y muchas, muchas mujeres florero en un ambiente que hoy siendo benévolos consideraríamos simplemente rancio. Por aquel entonces su identidad visual era casi la misma que la de su hermana italiana, con una flor que representa a gran parte de las empresas del grupo Berlusconi:

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La renovación de 1997

A mediados de los 90 esta fórmula empieza a dar síntomas de agotamiento, y el canal se prepara para renovar su imagen (incluso eliminando las cortinillas algunos meses) y finalmente lanza su rebranding, con cambio de naming incluido (de Tele 5 a Telecinco) y un nuevo símbolo:

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Como vemos, el punto ya está ahí. Metido dentro de la barriguita del 5. Este momento se vivió como un acontecimiento. Una campaña teaser había alertado a la gente de que algo iba a cambiar en Telecinco, sin explicar muy bien qué. En el día del cambio se emitió este vídeo, que hace un repaso original a la programación de la época (digitalizado por Freenoid, me ha llegado a través de Antonio):

Y el punto es…

En cuanto a la respuesta a la pregunta del titular (que ya parezco Aquí hay tomate con tanto cebo), es más fácil de responder si vemos una versión del logo, presumiblemente aún en desarrollo, registrada en la OEPM dos años antes del cambio, en 1995:

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¿Lo ves más claro ahora? El 5 de Telecinco es… un ojo. Un ojo bastante picassiano, por cierto.

Y es que la nueva Telecinco debía tener bastante cariño al pintor malagueño. No en vano, renombraron a sus estudios de ficción (con los que han producido series y películas) como Estudios Picasso, tras haber sido fundados con el horrible nombre de Digitel 5, y que hoy se llaman Telecinco Cinema. Y en los dos logos que ha tenido también podemos ver algunas referencias a los ojos:

EstudiosPicasso

De modo que asunto solucionado: el logo de Telecinco tiene un punto porque se supone que es, de cierto modo, un ojo. O al menos lo era en 1997. ¿Qué sería ahora?

Actualización

Me escribe Ángel Luis Sánchez, que es precisamente quien diseñó este logo (¡gracias!). Aprovecha para contarme algo de la historia de la evolución (que coincide con la que ya vimos):

La cadena allá por 1996 pasaba por una imagen de llamemos “mamachicho” y quisieron dar un cambio radical pero sin hacer una campaña ruidosa sino por el contrario crear un concepto y dejar que la audiencia fuera poco a poco siendo consciente y fuera percibiendo ese cambio simplemente por lo que veian, por la programación emitida.

Ese concepto se resumía en una sola palabra, MÍRAME.

De ese mírame que se iba a mantener durante un año vendría el lanzamiento de la nueva imagen.

Te adjunto un croquis de como nació la idea del logo, desde el ojo del espectador que pacientemente miró la cadena durante un año y que evolucionó al imagotipo de la cadena.

Además me adjunta este esquema de cómo se desarrolló el concepto del logo que coincide con lo explicado:

CONCEPT LOGO TELE5

Muchas gracias Ángel Luis, y espero seguir contando contigo en adelante 😉

La evolución del logo de Madrid y M@s / 20 Minutos

Estos días, el periódico gratuito 20 Minutos cumple 15 años. En 2000 llegaba a las calles de Madrid un nuevo tipo de diario, que no había que comprar en kioscos sino que se repartía en diferentes puntos, especialmente en el transporte público. Los madrileños ya conocíamos la prensa gratuita, pero generalmente se trataba de periódicos de barrio con distribución quincenal o mensual. El nuevo gratuito llegaba para convertirse en la referencia informativa de todos los días, y lo hacía con el nombre de Madrid y m@s. Para celebrar sus 15 años de vida, 20 Minutos ha creado un microsite y me ha parecido oportuno hacer un repaso a cómo ha evolucionado su imagen a lo largo de su vida.

El nombre: de Madrid y m@s a 20 Minutos

El nombre del diario Madrid y m@s es hijo de su época. Y es que en la segunda mitad de los 90 el colmo de la modernidad era añadir una arroba al nombre. Le daba ese toque tecnológico del que todos querían impregnarse, incluso un diario recién nacido que no tenía ni página web. Su edición barcelonesa, cómo no, recibía el nombre de Barcelona y m@s, y ambos estaban editados por la sociedad Multiprensa y m@s.

Sin embargo, cuando solo contaba un año de vida, el grupo noruego 20 Min compraba la empresa y la cabecera recogía este cambio. Durante algunos meses vivió un proceso de transición entre nombres, llamándose 20 Minutos de Madrid y m@s. Según explicaron en su día, 20 Minutos recibe este nombre porque es el tiempo que calculan que tarda en leerse el periódico.

En 2002 el proceso de cambio ya estaba completado, y el periódico ya se llamaba 20 Minutos Madrid, aunque gráficamente la palabra Madrid era algo más que un descriptor de la marca, ya que mantenía la misma tipografía que cuando había sido la cabecera del diario. Un pequeño guiño a sus orígenes, que los retoques de 2005 y 2010 suprimieron.

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El tagline

En cuanto a su tagline, en su lanzamiento fue «El primer diario que no se vende». Me gusta mucho esta frase, con tantas interpretaciones. Recuerdo además su campaña de lanzamiento con algunos copys brillantes, como «Nadie da un duro por nosotros», «El primer diario que vale lo mismo en pesetas y en euros» y «¿Cómo se financia un diario gratuito? Como los demás: con publicidad». Desde 2014 este lema cambió por el de «El medio social», supongo que mucho más moderno. En fin, a mí el anterior me parecía más imperecedero.

Logos de aniversario

Me gustan las marcas que alteran sus logos por aniversarios (como hizo Galerías Preciados dos veces). En el caso de 20 Minutos, ya hemos visto el de 10 y el de 15 años, con pequeños detalles que añaden a la cabecera:

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20 Minutos sigue ahí, aguantando. Su estética en general ya va necesitando un repaso, ya que lleva sin cambiar prácticamente desde 2002, con la misma maquetación, colores y ese logo a medias entre máquina de escribir y reloj digital. Cuando la crisis parecía algo pasajero, se hablaba de un plan para rediseñarlo que nunca llegó a aplicarse: supongo que hoy en día se conforman con aguantar tras las caídas de otros diarios como Metro, ADN o Qué! (que ha resucitado, al menos en Madrid, como semanario). Estoy seguro de que con el concepto 20M podrían hacer una imagen muy chula.

La evolución de la marca de Antena 3

Antena 3, la televisión privada más antigua del país (porque la primera fue la efímera Canal 10), ha cumplido este domingo los 25 años desde su inicio de emisiones regulares allá por enero de 1990. Y qué mejor que un cumpleaños para repasar la evolución de su identidad visual a lo largo de este cuarto de siglo.

Su nombre, con un 3, no es casual. En 1981 varios grupos editores de prensa crean Antena 3 para solicitar al Gobierno una licencia de televisión privada. Querían ser el tercer canal (solo existían los dos de TVE), de ahí su nombre. Finalmente esto no se consigue y en 1982 montan una emisora generalista de radio mientras siguen luchando por la licencia de TV.

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Finalmente a finales de los 80 el Gobierno regula la televisión privada y otorga una de las licencias a Antena 3, que no pudo ser el tercer canal como su propio nombre indicaba, ya que lo fueron las autonómicas. Por eso TV3 se llama así, o Telemadrid en sus inicios se denominaba TM-3, y tanta gente tenía estas cadenas en el botón 3 del mando.

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El logo de la emisora de radio había sido diseñado por Cruz Novillo, autor de otras marcas como Renfe o Correos, y cuenta con su clásico estilo rotundo y muy simbólico. Este icono se aplicó durante los primeros años también a la televisión, que formaba parte del mismo grupo empresarial, en ocasiones distinguiendo una y otra imagen con el descriptor “radio” o “televisión”.

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Esta imagen también tuvo algunas submarcas. Por ejemplo, la del Diario Ya, que antes de su desaparición se incorporó al grupo (aunque luego retomaría su logo estilo script de siempre), o la variante para Antena 3 Noticias, el nombre de los noticiarios del canal a lo largo de estos 25 años:

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En septiembre de 1992, tras un cambio del accionariado de la cadena de televisión menos vinculado a la de radio y la llegada de un nuevo equipo directivo, se estrena un nuevo símbolo: tres formas que se combinan para crear una A en forma de flecha hacia arriba, y cuyos colores primarios corporativos (rojo, azul y amarillo) para muchos son un guiño a Banesto, el banco que les financió.

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Esta marca es la que más ha durado, y con algunos retoques, es la que aún permanece. Al igual que la anterior, también se extendió a otros logos, como por ejemplo, la gran A del Club Megatrix:

Durante esta primera etapa, el nombre seguía siendo Antena 3 de Televisión (aunque simplificado a simplemente Antena 3 en muchas ocasiones), y los colores del logo eran completamente planos. Años después, tras la entrada de Telefónica, pasa a tener versión en 3D.

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En 2001 el logo de Antena 3 sufre una gran variación siguiendo más el estilo en aquel momento de moda: degradados, mucho espaciado entre letras… y el color azul domina todo. El nombre ya se simplificaba a simplemente Antena 3.

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Sin embargo, no aguantó mucho: una temporada después, el símbolo retomaba sus colores corporativos. El siguiente gran cambio se produce en 2003. Decimos adiós a los colores y a la tipografía serif corporativa. El naranja pasa a ser el único color del símbolo, combinado con mucho blanco y gris, y el nombre se escribe, ahora en mayúsculas, con Trebuchet.

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Durante esta época se empieza a jugar con un elemento que no se había tenido en cuenta hasta entonces: el interior del símbolo, la flecha con forma de A, que se convierte en un recurso visual muy utilizado durante un tiempo:

Y que incluso daba forma a la que se suponía iba a ser la mascota del canal, Antenito, un engendro que fue presentado oficialmente y debió morir al poco tiempo.Captura de pantalla 2015-01-27 a las 22.17.35

La flecha también tenía su importancia en el logo del Grupo Antena 3, actualmente Atresmedia. A mí me encanta esta aplicación:

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En 2010, la cadena celebraba sus 20 años y lo hacía con una edición especial de su logo, al que introducía nuevos colores como el morado y el rosa:

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Desde entonces, a medida que Telecinco se iba aproximando al azul como color corporativo, Antena 3 se reafirmaba en el naranja. Y aunque en 2011 barajaron estrenar nuevo logo, más redondeado (algo que finalmente se descartó, optando por una versión transparente del logo actual), finalmente aún se mantiene el mismo símbolo. Ni siquiera la creación de la marca Atresmedia tras la fusión con La Sexta ha hecho que se planteen volver a cambiar.

La flecha ya no se utiliza, pero en las últimas aplicaciones en pantalla han recurrido a otro elemento que tampoco habían explorado hasta ahora, como la vertical que dibujan las formas de su símbolo. Y sus 25 años los celebran con otra variación del logo: esta vez, hinchado como un globo de helio.

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Y es curioso, porque hace unos años, en un ejercicio de branding ficción, me planteaba cómo podría ser un cambio de marca para Antena 3. Y precisamente me imaginaba dejar atrás la vieja palabra Antena para simplificarlo todo en una bonita palabra: A3, leído Atrés. Luego ellos crearon su marca Atres Advertising y después Atresmedia. Así que a lo mejor yo no iba tan desencaminado.

Cerramos el post con un bonus track: la (feísima) variante del logo que hizo Antena 3 para su canal autonómico en Canarias, ya desaparecido:

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Si te ha gustado este artículo, puedes consultar este en el que repasamos la evolución del logo de Telecinco y respondemos la gran pregunta: ¿por qué el 5 de su logo tiene un punto?

Así destrozó Madrid el logo de la Policía Municipal

En Madrid somos expertos en tirar dinero. El hecho de ser la ciudad con mayor deuda del país (y sospecho que de parte de la Unión Europea) no significa que no hagamos tonterías como cambiar una de las mejores identidades visuales que ha tenido el ayuntamiento de la ciudad en décadas tras solo cuatro años, cuando aún no estaba implantada del todo.

Uno de los últimos despropósitos del ayuntamiento se ha dado con la Policía Municipal. Cuando la corporación estrenó el anterior logo, el de las minúsculas, se rediseñaron casi todas las marcas municipales. Y en mi opinión, una de las que mejor quedó fue la de la Policía Municipal.

El estudio Juan de la Mata consiguió crear una identidad moderna, reconocible, fácil de aplicar y profesional. Coherente con el resto de marcas del ayuntamiento pero con personalidad propia.

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Pero aunque el cambio de alcalde no ha supuesto un cambio de partido, la nueva alcaldesa ha decidido cambiar la identidad corporativa de la policía apenas unos años después de estrenar la anterior, aplicando en los nuevos coches que entran en servicio una distinta. Esto ya sería bastante grave de por sí, teniendo en cuenta que se está tirando a la basura un magnífico trabajo pagado con dinero público. Pero es que además la nueva imagen es una chapuza considerable. Personalmente dudo que ningún diseñador profesional haya creado esta cosa protagonizada por una cursiva forzada sin orden ni concierto.

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Y esto no es lo peor. Hay una versión a la que incomprensiblemente alguien ha dado luz verde en la que el fondo en vez de ser el azul marino heredado de la imagen anterior es… un amanecer en la ciudad:

Imagen de eldiario.es
Imagen de eldiario.es

Como curiosidad adicional, que si hay algo que nos gusta en este blog son las curiosidades, hay que apuntar que incluso la policía local de Las Rozas, una localidad cercana a Madrid, copió de forma bastante descarada el trabajo de Juan de la Mata. Me pregunto con qué autoridad moral puede un coche con esta identidad perseguir a falsificadores en un mercadillo 🙂

Foto de infolasrozas.com
Foto de infolasrozas.com

En un país normal alguien debería dar explicaciones de por qué un diseño profesional, reciente, vigente y pagado con dinero público se ha descartado tan rápido.

Aquí nos conformaremos con que la cosa no vaya a peor.

Las tres “galletas” de Renfe

No, Renfe no se ha metido a hacerle la competencia a Fontaneda. La “galleta” es como se conoce al símbolo más famoso de Renfe, que fue su imagen entre los años 70 y los 2000.

Pero en realidad, Renfe no ha tenido una galleta sino varias. En un ejemplo de cómo evolucionar una imagen sin romper con lo anterior, el mismo símbolo ha tenido tres versiones, cada una representativa de una etapa de su vida.

1972: La primera galleta

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Hasta los años 70, la imagen de Renfe era bastante irregular. El último logotipo que había estrenado representaba su nombre dentro de algo parecido a una pantalla de televisión, pero era de los 50. A principios de los 70, la compañía decidió que tenía que estrenar un nuevo símbolo, que constituiría el primer sistema de identidad gráfica de la compañía. Y es que a lo largo de los 70 es la época en la que las grandes compañías comenzaron a pensar en su identidad corporativa, como sucedió con Iberia, Campsa o los grandes bancos, y sucedería algo después con Telefónica.

Renfe puso en marcha un plan de modernización, con el que quería dar una imagen más acorde a los tiempos. Los viejos trenes de vapor y las incomodidades daban paso a modernos trenes pendulares, y la compañía quería mostrar su faceta más amable y servicial, en vez de ser el viejo monopolio que ahora empezaba a competir con el avión y el cada vez más popular vehículo privado.

Este plan fue acompañado de una gran campaña de publicidad, y de hecho fue la agencia Arce & Potti la encargada de diseñar el nuevo logotipo, del que se exploraron diferentes posibilidades:

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Finalmente, el creativo y director de diseño de la agencia, Juan Toribio García, creó un círculo en el que están inscritas dos flechas, en colores azul y amarillo. Así lo explicaba: “Se optó por el signo que transmitía una sensación dinámica, de movimiento y direcciones múltiples. El círculo traducía el efecto de rotación, la rueda; y el elemento lineal, la vía”.

La tipografía, por su parte, es muy llamativa, y reproduce en su doble trazo lo que podríamos identificar con unas vías. Es interesante destacar que Renfe vuelve a escribirse en mayúsculas, algo que permanecerá así casi 30 años, y que supongo que es la causa de que mucha gente escriba RENFE o incluso R.E.N.F.E. a pesar de que no son siglas sino un acrónimo.

1988: Cruz Novillo rediseña la galleta

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A mediados de los años 80, Renfe se enfrentaba a un nuevo cambio de imagen. La importancia de la identidad corporativa era ya algo conocido y aplicado por todas las grandes empresas, y se encargó al diseñador José María Cruz Novillo una nueva identidad corporativa para la empresa.

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Tras cinco años de trabajo, se definieron las pautas para los impresos, la cartelería, los trenes, la publicidad… Renfe contaba con una imagen sólida y normativizada. Además, se rediseñó la marca.

El símbolo se altera ligeramente, para hacerlo más contundente: se elimina el borde circular, quedando abierto, y se acortan las flechas, que ya no tocan el límite del círculo. El color amarillo pierde importancia, y la marca se expresa en un color azul oscuro que se complementa con gris.

2000: La galleta se hace más femenina

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Unos 20 años después del rediseño, Renfe decide que vuelve a ser el momento de actualizarse. Desde el estreno de la anterior imagen se han producido muchas novedades. El ferrocarril tocó fondo durante los años 80, con el cierre de kilómetros de líneas y muchas estaciones, pero resurgió con la creación de la alta velocidad (AVE, aunque podría haberse llamado Poema Visual) y la marca de Cercanías. En ambos casos, la marca Renfe había perdido importancia, y prevalecía la del producto.

Para este nuevo trabajo, Cruz Novillo rediseñó su propia marca. El símbolo apenas varió, adoptando un nuevo color azul algo más claro. La tipografía sí que se renovaba por completo: de la anterior, contundente y de palo seco, se pasaba a una serif con minúsculas, en cursiva y más cercana.

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Sin embargo este es, probablemente, el logo que menos ha durado en su historia. En 2005 Renfe se dividía en dos empresas y la que mantuvo la marca estrenó una nueva imagen diseñada por Interbrand, en un nuevo color morado y creando una nueva arquitectura de marca en la que Renfe recuperaba el protagonismo.

La galleta, el símbolo del tren

Aunque muchos criticasen la eliminación de un símbolo que ya era sinónimo de tren, creo que Interbrand hizo un gran trabajo con el rediseño. Eso sí, a pesar del caos de marcas que siempre ha caracterizado a la compañía, de que incluso se haya hecho más profundo con la integración de Feve y de que su brand guardian esté apagado o fuera de cobertura.

Eso sí, resulta curioso pensar que las galletas nacidas hace 40 años hoy en día funcionarían mejor que el símbolo actual en algo tan contemporáneo como las redes sociales, al ser un símbolo que se manejaba perfectamente de forma independiente (y de hecho, no era extraño que apareciese así en publicidad o cartelería).

Bibliografía: Renfe, origen y destino de una imagen.

Correos: un mismo símbolo en tres identidades visuales

El símbolo de la cornamusa coronada de Correos es uno de los más reconocidos de España. Obra del diseñador Cruz Novillo, se estrenó a finales de 1977 como imagen de la Dirección General de Correos y Telégrafos y de la Caja Postal.

Como ya comentamos en un artículo anterior, la cornamusa ya era un icono del servicio postal a nivel internacional, así como el color amarillo.

En España también se utilizaba la bandera española como identificativo, al igual que sucedía en otra empresa pública como los estancos de Tabacalera, pero en general, al igual que en casi todas las empresas y especialmente en las públicas, no existía un logotipo inalterable como tal. Por su parte Caja Postal utilizaba una cornamusa en la que se había insertado e símbolo de las cajas de ahorros:

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Por lo tanto, fue en 1977 cuando nace la identidad visual moderna de Correos. Y una de las pruebas de que se trata de un buen símbolo es que desde entonces Correos ha cambiado dos veces de imagen, pero su símbolo sigue siendo el mismo.

La primera identidad: el símbolo en rojo

Cuando se estrenó en 1977, sus colores eran el rojo y el amarillo, según explicaba Cruz Novillo en ABC, porque «nadie mejor que los organismos públicos como Correos para representar en su emblema los colores de la bandera nacional».

Funcionaba en muchas ocasiones de manera aislada (en otro artículo propuse que volviera a ser así), y cuando era necesario iba acompañado de la leyenda Caja Postal o de Dirección General de Correos y Telégrafos, según el caso:

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Segunda identidad: Correos y Telégrafos como marca

A principios de los años 90, la marca Correos se moderniza. Abandona el color rojo y lo sustituye por gris, y aparece el lema Correos y Telégrafos bajo el símbolo, que permanece inalterable.

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Tercera identidad: solo Correos

Esta imagen permanece en activo hasta la primera mitad de los años 2000, en la que se estrena una nueva identidad. Desaparece Telégrafos del nombre, que se simplifica a simplemente Correos. Se mantiene el color amarillo, pero el gris pasa a ser ahora azul oscuro. Y por supuesto, se mantiene inalterable el símbolo, aunque pierde algo de protagonismo en algunas composiciones de la marca.

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El problema que le veo a esta marca no es solo que se haga raro esa descompensación entre un texto tan grande y un símbolo descentrado, sino que la han cargado de cosas. Con la renovación de la arquitectura de las marcas del grupo, Correos pasa a llevar el subtítulo «Grupo Correos», lo cual queda un poco cacofónico. Personalmente creo que el nexo de unión entre todas las marcas del grupo podría haber sido precisamente el icono de la cornamusa coronada, al igual que lo fue en los 80 entre Correos y Caja Postal.

Además, la SEPI (Sociedad Estatal de Participaciones Industriales) ha querido mostrar en los últimos años que es la dueña de Correos, y su logo debe aparecer obligatoriamente junto al del servicio postal, en una composición bastante fea. Aquí le vemos junto a Renfe, otra marca obligada también a llevar un lastre, en su caso del Ministerio de Fomento:

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Pese a que haya sido actualizada gráficamente dos veces desde los 70, el icono inalterable de Correos demuestra que, cuando un diseño es perdurable en el tiempo y no se diseña con modas pasajeras, no necesita ser cambiado en muchos años. Desde luego la marca no se ve vieja y tiene potencia para seguir adelante.

Caja Madrid también cambia de marca: será Montemadrid

Aunque mucha gente cree que ha desaparecido, Caja Madrid sigue viva tras el lanzamiento de Bankia, incluso después de que Bankia acabase con las marcas de las cajas que la crearon. Porque Caja Madrid tenía dos partes: por un lado, el negocio bancario (que se transformó en Bankia), pero por el otro, toda la obra social que se convirtió en la Fundación Especial Caja Madrid, y que mantenía el oso verde como logo. Aquí le vemos, por ejemplo, en la fachada de la Casa Encendida, un gran centro cultural de Madrid:

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Pues bien, el otro día entré en su web para consultar algo y me sorprendió no encontrar el oso en el logo, como venía siendo habitual. En su lugar se encontraba un nuevo logo más sobrio, que además dejaba de hacer referencia a la caja:

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Y lo mismo pasaba con los propios programas de actividades de La Casa Encendida: en el de julio-agosto aún salía el oso, en septiembre ya aparece el nuevo logo:

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Ahora el nombre de la fundación hace referencia a las dos actividades que sigue prestando: la obra social y el monte de piedad (ahora, por cierto, gestionado por Santander en vez de por Bankia). La verdad es que era extraño que una Fundación dedicada a la cultura siguiese llevando la palabra “caja” en su nombre, pero a la vez… se hace raro dejar de ver ese oso verde que ha formado parte de la vida cotidiana de todos los madrileños durante décadas.

Tampoco podemos dejar de lado los motivos que, presumiblemente, están detrás de este cambio. Caja Madrid es hoy una marca apestada: relacionada con la estafa de las preferentes, con inversiones perdidas y con directivos puestos a dedo por los políticos. No es de extrañar que para empezar de cero la fundación quiera desligarse de todo ello. Es algo similar a lo que hicieron las cajas catalanas, que tras el fiasco de sus fusiones, decidieron adoptar nuevas denominaciones que rompieran con el pasado.

Y también diría que este no es el nombre definitivo de la fundación madrileña. En el registro de marcas podemos ver que en julio reservaron el nombre Fundación Montemadrid:

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Y de hecho, el dominio fundacionmontemadrid.es ya funciona redirigiendo a las páginas de la antigua Caja Madrid:

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Así que, si el logo que tienen ahora es provisional, solo nos queda esperar a ver cómo será el logo de la nueva Fundación Montemadrid. Lo que podemos tener casi seguro es que el oso verde está muerto: sería muy difícil que sobreviviese a la desaparición de la Caja.