Ven a la charla de Arqueología Brandera en Madrid este jueves

¡Marca por hombro da el salto al mundo real! Este jueves la gente de las conferencias Brand the gap me ha invitado a dar una charla sobre arqueología brandera y curiosidades del branding dentro de su evento mensual. Estaré hablando de qué es la arqueología brandera, contando algunas cosas que me han llamado la atención y respondiendo las preguntas que me quieran hacer. Continuar leyendo “Ven a la charla de Arqueología Brandera en Madrid este jueves”

Las estrategias de naming de Apple y Google/Android

Encontrar un naming sencillo es una tarea mucho más difícil de lo que parece. Hay que elegir la palabra perfecta, que sea sencilla de recordar, explique bien el concepto y no se preste a confusión. Y además, si has conseguido todo ello, a todo el mundo le parecerá el nombre más evidente… y creerán que tu trabajo era sencillo. Esta reflexión viene a cuento de las estrategias de naming de dos empresas furiosamente enfrentadas: Apple y Google. Me voy a centrar en el aspecto que más me ha llamado la atención, sus dispositivos y sistemas operativos móviles.

Apple presume de ser sencilla. Ha marcado época con un naming descriptivo y memorable. ¿Qué hubiera sido de tantos responsables de marketing sin imaginación si no hubieran llamado así al iMac, inaugurando la era de las iCosas?. Google también es sencilla, aunque suele dar más vueltas. Aunque en los últimos tiempos ha mejorado muchísimo su interfaz de usuario y usabilidad, aún tiene puntos en los que parece una empresa en la que quienes diseñan son los ingenieros… y lo hacen para otros ingenieros. Y con su Android, una empresa que compraron en 2005, me da la misma impresión.

Sistemas operativos

Apple ha llamado al suyo iOS, aunque anteriormente se denominaba iPhone OS. Las versiones se distinguen por un número, de modo que ahora estamos en iOS 7 y hasta hace poco el predominante era iOS 6.

Por su parte, Android es el nombre del sistema operativo de Google. Sus versiones también se numeran, aunque tienen más protagonismo versiones “intermedias” (por ejemplo, 2.3, 4.1 o 4.2) y cada una tiene un apodo en forma de dulce ordenado alfabéticamente: Donut, Honeycomb, Ice Cream Sandwich… en mi opinión, esto complica la estructura del naming. Como dato llamativo: la última versión, a la que correspondería la K, se llamará Android Kit-Kat en vez de Key Lime Pie como estaba rumoreado. Google dice que Nestlé no les ha pagado por difundir su marca… bueno. No me lo creo.

android

Dispositivos: móviles y tablets

En Apple encontramos dos grandes grupos: iPhone y iPad, smartphones y tabletas. El naming del iPhone es bastante sencillo, al menos hasta ahora: cada uno tiene un número que representa su generación (iPhone 4) y cada año aparece una versión con el mismo diseño pero prestaciones mejoradas con el sufijo s (iPhone 4s). Últimamente se ha lanzado, a la vez que la versión s, la versión c, algo más económica. Por eso ahora hay iPhone 5s y iPhone 5c. En todo caso, es fácil ver al menos cómo avanzan las generaciones.

El iPad ha sufrido algunos cambios en su jerarquía de naming: antes estaba el iPad (normal) y el iPad Mini (pequeño). Ahora está el iPad Air (grande y fino), el iPad 2 (que aunque su nombre indique lo contrario, es una generación anterior) y los iPad Mini: el normal y el Retina. Algo más complicado de lo que me gustaría. Supongo que Apple va hacia un modelo en el que los iPad sean como sus portátiles MacBook, que no tengan número de versión sino que se vayan actualizando.

Captura de pantalla 2013-09-03 a la(s) 12.28.09

Google por su parte ha creado sus propios móviles y tablets bajo el nombre Nexus. Resulta un poco confuso, porque a veces recurren a nombres para separar las versiones y otras veces a números, que pueden ser el tamaño en pulgadas de la pantalla o la generación. Así, ha existido el Nexus One, Nexus S, Galaxy Nexus, Nexus 4 y Nexus 5. Con este último parece que se pone un poco de orden en la arquitectura de marca… pero la cosa se complica, porque también existen Nexus 7 y Nexus 10, que a pesar de lo que sugiere el nombre no son móviles más avanzados que el Nexus 4 sino tablets de 7 y de 10 pulgadas respectivamente. De hecho, cuando han renovado su tablet pequeño lo han vuelto a llamar Nexus 7, como un nombre fijo. ¿Se quedará también el móvil con el nombre de Nexus 5 aunque se lancen nuevos modelos o avanzará al 6? ¿se saltará el 7? ¿y el 11?

Aplicaciones y características

En las aplicaciones del sistema operativo es donde he encontrado dos ejemplos de cómo hacer y no hacer las cosas. En primer lugar, la funcionalidad con la que un smartphone puede crear una red wifi para que un tablet o portátil se conecte a ella aprovechando la tarifa de datos. En Android esto se denomina Zona Wifi Portátil o Modem Wifi. En iPhone se llama simplemente Compartir internet, un nombre mucho más sencillo que hace referencia al beneficio que te proporciona (poder compartir la conexión) más que a la tecnología que lo hace posible. Otro ejemplo es la aplicación que localiza tu smartphone si lo has perdido. De nuevo, Android recurre a un nombre técnico: Android Device Manager, mientras que Apple recurre a uno mucho más directo y memorable: Buscar mi iPhone.

Pero no solo se trata del naming del software. Las propias características del móvil también reciben diferentes estrategias para nombrarlas. Por ejemplo, cuando Apple desarrolló una pantalla de alta resolución para su iPhone, llamó a esta tecnología Pantalla Retina, porque el ojo no podía distinguir unos píxeles tan pequeños. Por su parte, Google incluyó una pantalla de alta resolución a su Nexus 4, pero bajo el nombre de G2 Touch Hybrid.

Un naming sencillo

Habrá tantas opiniones como consumidores, pero personalmente creo que Apple controla mucho más el naming de sus productos. Son capaces de crear nombres sencillos, que se enfocan más en lo que la tecnología te puede aportar que en las cuestiones técnicas y que dejan ver una jerarquía de marca previsible. En muchas cuestiones (incluida la interfaz, aunque está mejorando) Android me parece un producto diseñado por ingenieros, con mucho alarde técnico pero con grandes fallos de usabilidad. Hacer las cosas simples es más complicado de lo que parece cuando ya están hechas.

¿La Caixa será Caixabank?

caixabank2

El primer post de este blog era precisamente para contar que La Caixa pasaba a ser la marca con la que operaba el banco CaixaBank, en vez de la Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona. El logo y el nombre no variaba, simplemente había detrás otra sociedad. Sin embargo, ahora hay indicios que llevan a pensar que a medio plazo podría desaparecer la marca La Caixa y ser sustituida por la de CaixaBank. La misma estrella, pero diferente nombre.

CaixaBank parecía destinada a ser una marca invisible para el público en general, como lo son por lo general las de los bancos que hay detrás de las antiguas cajas (Unicaja Banco, Ceiss, etc). Pero últimamente se le ha querido dar más protagonismo del que debería tener en ese caso.

Y es que desde que empezó a comprar bancos y cajas en apuros (Banco de Valencia, grupo Banca Cívica), La Caixa ha renunciado a su nombre en estas zonas, creando unos nuevos logos que combinan los de las cajas desaparecidas con la estrella del grupo para hacer menos dura la transición a sus viejos clientes. Y lo que más da que pensar es que en todas las comunicaciones, se refieren a este símbolo como “la estrella de CaixaBank”.

lacaixa compra

Es curiosa la excepción del Banco de Murcia, que cuando desapareció a principios de los 2000s tenía un logo hermanado con el de Bancaja, que hoy es parte de Bankia. De modo que La Caixa se ha inventado un logo para recuperar esta marca en su propia tipografía, Weiss.

Además, CaixaBank ha comenzado a aparecer en anuncios de prensa, patrocinios e incluso publicidad exterior. ¿Qué sentido tendría dividir esfuerzos en la comunicación de dos marcas, La Caixa y CaixaBank, si la segunda fuese a quedarse solo en un plano institucional?

Me atrevo a hacer una apuesta similar a la que hice cuando dije que Sabadell acabaría unificando todas sus marcas en una sola: en un plazo de pocos años, todas las pequeñas marcas (o más bien logos) con los que opera La Caixa en toda España se unificarán bajo un mismo nombre: CaixaBank. ¿Acertaré?

Homenaje a una marca histórica: Pequeño País

Hoy me pongo un poco nostálgico y traigo al blog una marca que forma parte de mi infancia, y que es una de las que recuerdo con más cariño: el Pequeño País. El suplemento infantil del diario El País no era solo una sucesión de tebeos comprados al peso como suele suceder en otras partes, sino mucho más. Era la revista que esperaba con ilusión cada domingo cuando mi padre llegaba con el gordísimo periódico, la que obligaba a mi madre a leerme una y otra vez, la que me hizo aprender a hacerlo a mí mismo y la que coleccionaba en cajas debajo de la cama. Por lo tanto, aunque sea desde el punto de vista de sus logos a lo largo de los años, no quería dejar pasar la oportunidad de homenajear a un medio que para tantos niños significó tanto y a los que lo hicieron posible, con Ana Bermejo a la cabeza y la presencia de Antonio G. de Santiago entre muchos otros.

Primera etapa: años 80

pequepais1
Pequeño País nacía en diciembre de 1981 como un suplemento de apenas cuatro páginas en la edición dominical de El País. Con el paso de los años, fue creciendo y ampliando su número de páginas y secciones, incluyendo información de videojuegos, libros, cine, música, pasatiempos… además de los tebeos que siempre fueron su centro, muchos de ellos dibujados expresamente para el suplemento. Su logo era muy parecido al de la revista El País Semanal de aquel entonces, compuesto en la tipografía corporativa del periódico: Claredon, y cuyos colores variaban en cada número.

Segunda etapa: primera mitad de los 90

pequepais2
Este es el primer Pequeño País que yo conocí, el de los años 90, y con el que aprendí a leer. Recuerdo que me llamaba mucho la atención su logo, con esas letras bailarinas cuya tipografía se utilizaba también para los títulos de las secciones. Por aquel entonces ya me gustaba recortarlas y tratar de reconstruir el alfabeto completo, algo que nunca logré (a día de hoy, me encantaría conseguirla). Su color, de nuevo, variaba en cada entrega.

Tercera etapa: mediados de los 90

pequepais3
Tras unos años de logo independiente, El País reformulaba su producto del fin de semana y de nuevo el suplemento infantil contaba con un logo muy parecido al que también estrenaba El País Semanal. Rebautizado ahora como El Pequeño País, unas letras en Garamond cursiva aportaban el toque infantil a la cabecera. Salvo el primer número, siempre se publicó sobre ese fondo amarillo yema de huevo, y a mi TOC le gustaba bastante que la familia de marcas de El País fuese tan coherente.

Cuarta etapa: finales de los 90

pequepais4
Este fue uno de los mayores cambios que sufrió el suplemento. Se hacía más grande, pasaba a imprimirse en papel de periódico y a estar encartado como un suplemento más, en vez de ser una revista grapada independiente. Cambiaba hasta de nombre: Mi País representaba esa sensación de que era la versión infantil del periódico, con el logo centrado formando una cabecera de periódico tradicional, aunque en colores. Manualidades, reportajes, tebeos y novelas infantiles por entregas hicieron la que quizás fue la etapa más completa del suplemento.

Quinta etapa: primera década de los 2000

pequepais5
Tras una etapa magnífica, llegó la debacle. Pequeño País recuperaba su nombre, pero por desgracia se veía reducido a un pliego de cuatro páginas sin apenas contenidos propios más allá de alguna pequeña sección entre los cómics importados. Su nuevo logo era el más infantil de todos, quizás buscando dirigirse a lectores más niños y menos adolescentes. Como curiosidad, el diario lanzó una colección de cuentos infantiles que utilizaba la misma tipografía de Pequeño País en su logo. Sin embargo, la crisis acabó con este suplemento: en 2009, una pequeña nota en una esquinita del periódico aclaraba a quienes lo estuvieran buscando que Pequeño País se suspendía temporalmente para ahorrar costes. El fin de 28 años de suplemento infantil.

Una oportunidad de fidelizar

Los medios de comunicación son marcas distintas a las demás. A pesar de que fríamente solo son productos que compramos y consumimos, con la mayoría de ellos se crea una relación especial, distinta de la que tenemos con unos macarrones o unas sábanas. Sentimos que son un poco parte nuestro, que forman parte de nuestra vida, nuestro carácter y nuestras costumbres. Nos enfadamos con ellos cuando nos decepcionan, nos refugiamos en ellos cuando nos sentimos inseguros…

Me atrevo a decir que, en su pequeña parcelita, El Pequeño País fue uno de los pilares de la marca de El País. Miles de niños lo leían cada domingo y pedían a sus padres que comprasen El País, adultos que en el fondo sabían que sus hijos estaban en buenas manos leyendo esta revista. Supongo que detrás de su desaparición solo hay números, fríos números que calculan cómo afectaría a la audiencia y cuántos euros costaban los derechos de las tiras cómicas publicadas y de las horas de trabajo de sus responsables. Pero para muchos el Pequeño País era mucho más, era una manera de abrir una marca como El País a sus futuros lectores. Pequeño País desapareció en 2009, cuando yo tenía 22 años y ya no era target desde hacía mucho. Y sin embargo, sentí como si me quitasen algo. Como si El País fuese, desde entonces, un poquito menos mío.

Si quieres leer un repaso histórico a Pequeño País, te recomiendo éste.

Así se creó el nombre de Renfe y sus primeros logos

Renfe nació en 1941, fruto de la nacionalización de todas las líneas de tren de ancho ibérico que eran explotadas hasta entonces por empresas privadas, y que se habían visto seriamente afectadas por la guerra civil. El nuevo monopolio público se denominó Red Nacional de Ferrocarriles Españoles, un nombre puramente descriptivo y con una cierta intencionalidad política (de ahí lo de Nacional que resulta redundante con Españoles, rasgo que comparten otras marcas creadas en la época como Radio Nacional de España).

Una marca compuesta por cinco palabras no es operativa, fácil de aplicar, memorizar ni decir espontáneamente en una conversación. Esto llevaba el peligro de que la marca no contase con respaldo social y se acabase conociendo simplemente como “el tren”.

El nacimiento de la palabra Renfe y la primera búsqueda de logo

Durante sus primeros meses de vida, en periódicos y algunos documentos públicos la Red Nacional de Ferrocarriles Españoles se denominó sus siglas R.N.F.E., difíciles de pronunciar. Incluso se llegó a probar algún anagrama como Renafe, pero su fonética no parecía convincente. Finalmente en julio de 1941, seis meses después de la creación de la compañía, la compañía registraba el anagrama por el que sería conocida: Renfe. Una palabra sonora, fácil y de solo dos sílabas.

Sin embargo, Renfe no tenía una identidad gráfica que expresar. En 1942 se convocaron dos concursos para elegir el símbolo de la empresa, pero Renfe no se quedó con ninguno de los emblemas presentados: el jurado consideró que ninguna de las propuestas tenían la suficiente calidad. El ambiente político de esos años explica seguramente el estilo heráldico, grandilocuente y hasta imperialista (en muchas aparecía el águila de la bandera española) de las propuestas.

concursologos

El primer logo

Finalmente, en 1947 la compañía estrenó su primera identidad visual creada especialmente para ello: la palabra Renfe inscrita dentro de un círculo, a modo de sello de caucho. Este logotipo nunca fue de uso obligado, como era común en las marcas de aquella época: contaban con un símbolo más o menos oficial pero el branding no estaba tan desarrollado como para ser conscientes de que debía aplicarse y adaptarse a todos los soportes.

renfe-circular

La propuesta que no llegó a ser

A principios de los 50, Manuel García Sanchidrián, empleado de la Dirección Comercial de Renfe, publicista e ilustrador, elaboró una especie de símbolo para Renfe, con el nombre de la compañía, aunque no llegó a ser empleado por la compañía más que en su revista interna Trenes. El símbolo más o menos oficial continuó siendo el redondo.

revistatrenes

El logo manuscrito

Años después Sanchidrián acudió al dibujante Vicente Gómez Sánchez para pedirle un logotipo para Renfe que representara la innovación y la modernidad que querían empezar a atribuirle a la compañía. Este dibujante se inspiró en un nuevo invento que ya estaba en pruebas y que llegaría poco después a España: la televisión. Así realizó una composición caligráfica con la palabra Renfe (con la R en mayúsculas y el resto en minúsculas) inscrita dentro de un marco ligeramente redondeado. Una solución elegante que hoy en día podría ser el logo de cualquier iniciativa de aire retro, y que según considera el profesor José María García Merino, influenció claramente la identidad de otra empresa del sector: Talgo.

renfe-manuscrito

Pero al igual que con muchas otras grandes empresas (como Iberia, los bancos o algo más tarde Telefónica) no sería hasta los años 70 que Renfe tendría su primera identidad visual completamente concebida como tal, en la línea de las imágenes corporativas que hoy conocemos, y con ella llegaría su símbolo más famoso: la “galleta” de Renfe. Pero eso lo repasaremos en otro artículo más adelante.

Bibliografía: “Renfe, origen y destino de una imagen” Renfe, 2008.