El origen de los nombres de las cajas y bancos

Podemos decir que antes de los años 70 y 80, el concepto de branding en España no existía. Sí, las empresas tenían un nombre, pero poco más. De hecho, si el nombre era largo, como Compañía Telefónica Nacional de España, no era raro que en algunas comunicaciones fueses la CTNE, en otras la Compañía Telefónica y en otras simplemente Telefónica. Y por supuesto, sin un logo claro o una línea gráfica establecida de antemano, con la tipografía que tocase en el anuncio en concreto, como ya vimos precisamente con el ejemplo de la imagen de Telefónica antes de 1984. Sí, algunas empresas tenían su símbolo, o incluso un escudo heráldico, pero eso era lo máximo que podías encontrar parecido a un logo moderno.

Para mí, unas de las empresas más entretenidas en cuanto a branding son precisamente los bancos y cajas, porque en ellos se ven casi todas las características. Además, como la mayoría existen desde hace muchas décadas, podemos ver la evolución del sector en ellos.

La manera más común para nombrar a un banco solía ser su lugar de origen, como el Banco de Santander o el Banco de Granada, aunque otros preferían hacerlo con el propósito del banco: Banco Industrial de Negocios, Banco de la Pequeña y Mediana Empresa. Los que tenían un ego disparado ponían su propio nombre o el de su familia: Banca March

Por su parte, las cajas de ahorros, como entes semipúblicos, solían elegir como nombres las localidades donde se establecían junto a alguna pequeña descripción sobre sus fundadores o servicios: Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Madrid, Caja de Ahorros y Pensiones para la Vejez de Barcelona, Caja del Círculo Católico de Burgos, Caja Provincial de Guadalajara…

1988: Cambio de marca de CAZAR a IberCaja
1988: Cambio de marca de CAZAR a IberCaja

Entre los años 70 y 80, bancos y cajas se empezaron a dar cuenta de la importancia del naming. Empezó un proceso en el que se pulieron y simplificaron los nombres. Por lo general las cajas adoptaron la fórmula de “Caja + localidad”, evitando el “de ahorros y Monte de Piedad” que muchas arrastraban. Así nacieron los nombres de Caja de Madrid (que luego evolucionó a Caja Madrid), Caja de Ávila, Caja Granada… aunque algunas optaron por caminos diferentes, como nombres más generales (Caja Duero, Caja Mediterráneo, Caja España, IberCaja… si les hubieran dado tiempo habría existido Caja Europa, Caja Mundo y Caja Universo).

Otras cajas prefirieron resaltar otras partes de su nombre que no eran la localidad: la Caja de Ahorros del Círculo Católico de Burgos pasó a ser Cajacírculo, o el Monte de Piedad y Caja de Ahorros de Sevilla, en vez de optar por Caja Sevilla se quedó con la parte que las demás cajas eliminaban de su nombre y pasó a ser El Monte. Por su parte, otras fueron al genérico, como La Caixa (lo cual despertó algunas envidias en otras cajas) o Kutxa.

Por supuesto, también hubo quien dudó. Por ejemplo, la Caja General de Ahorros de Granada durante un tiempo quiso ser conocida como La General, pero al final prefirió ser Caja Granada, o la Caja de Ahorros de Zaragoza Aragon y Rioja, que tras unos años teniendo como siglas el cinegético CAZAR prefirió ser IberCaja. También podemos mencionar la disputa entre la Caja General de Ahorros de Canarias y La Caja Insular de Ahorros de Canarias, que al final fueron conocidas como CajaCanarias y La Caja de Canarias.

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Bansander y Bancobao en la publicidad

Los bancos no quisieron ser ajenos a esto, y también trataron de crear sus propias marcas simples: el Banco de Santander quería que le llamásemos Bansander; el de Bilbao Bancobao; el de Vizcaya, Bancaya… nombres que, como vemos, no han sobrevivido. El sector ha simplificado los nombres, sí, pero por otro camino, eliminando palabras (Banco Santander pasó a ser simplemente Santander) o recurriendo a siglas (como la fusión del Bilbao y el Vizcaya, BBV).

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Aunque para ser sinceros, hay dos bancos muy conocidos que recurrieron a este tipo de acrónimos y los mantuvieron: el Banco Español de Crédito (Banesto) y el Banco Intercontinental (Bankinter), a los que ya no imaginamos con sus nombres completos.

Actualmente, la tendencia de naming en el sector bancario va más hacia los nombres genéricos, que evoquen y que funcionen bien a nivel internacional. Seguramente por eso la raíz -bank aparece en muchos de ellos: Liberbank, Bankia, CaixaBank, Kutxabank… aunque no todos han caído en ello: por ejemplo, las antiguas cajas gallegas optaron por la palabra Abanca, un nombre bonito y compacto que también puede entenderle como el genérico “A banca” (“el banco”, en gallego), o soluciones horribles como la de BMN, solución que utilizó Banco Mare Nostrum al descubrir que su nombre estaba registrado por Axa, al proceder de una antigua aseguradora. Eso de tener unas sigas que nadie sabe a qué se refieren porque el nombre completo no se ha usado nunca es raro… pero ellos sabrán.

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Además, la desaparición de las cajas de ahorros ha llevado a que la palabra “Caja” prácticamente haya sido fulminada de los rótulos, salvo los casos de las cooperativas de crédito como Laboral Kutxa. El último caso es el de las antiguas Caja España y Caja Duero, que han creado una marca integrada tras muchos años de mantener las dos independientes a la espera de que las comprase alguien. Lo curioso es que por ahora ni se unifican con Unicaja ni adoptan ninguna de las marcas reservadas, sino que serán EspañaDuero. Sí, en serio.

La evolución del naming bancario ha sido enorme: de nombres puramente descriptivos a marcas construidas para evocar sensaciones, pero siempre tratando de mantener el equilibrio para no perder la confianza de los clientes en un sector tan delicado.

Tres es tendencia: las elecciones más mediterráneas de Cataluña

Hace poco iniciábamos en el blog una nueva sección: Tres es tendencia, para hacernos eco de las cosas que se van poniendo de moda en el marketing. Y a través de Twitter llegué a un tuit de Carles en el que mostraba un ejemplo perfecto: las del 27-S van a ser las elecciones más mediterráneas de Cataluña.

En los últimos años se ha puesto de moda este estilo gráfico como escrito a mano, con brochazos de pintura, que trata de transmitir el estilo mediterráneo y que supongo que está influido también por la tradición artística de esta comunidad.

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El primer espacio donde lo vi aplicado fue en los anuncios de Estrella Damm, que se han convertido en algo así como el equivalente veraniego al anuncio de Freixenet de la Navidad, y que han logrado incorporar a su marca el ambiente mediterráneo al igual que Central Lechera Asturiana lo hizo con los prados verdes o Casa Tarradellas con la masía en el campo.

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Después es el que usó Convergència a separarse de Unió y romper CiU, lanzando la marca Convergents, apostando por cambiar su nombre tradicional por un adjetivo (ya lo ha hecho el PP con Populares, el PSOE con Socialistas…).

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Quizás por influencia de Convergència, la candidatura en la que se integra para estas elecciones, Junts pel Sí, también apuesta por esta estética, aunque sinceramente me sorprende que el color elegido haya sido el verde y blanco en vez del amarillo y rojo, que comparten tanto CDC como ERC (los principales componentes de la lista) y que son los colores de la bandera catalana. Verde que además le trajo problemas a la televisión autonómica TV3, que había puesto en marcha una campaña veraniega precisamente con el lema Junts, una tipografía manuscrita y un verde parecido. Tuvo que pararla por considerarse publicidad electoral:

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También a brochazos es el lema del 27-S de la CUP (Candidatura d’Unitat Popular) Governem-nos, que en este caso sí han decidido utilizar los colores de la región:

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Lo que está claro es que si tres es tendencia, cuatro ya es prácticamente norma. Y las elecciones del 27-S en Cataluña no sé si serán plebiscitarias, pero desde luego mediterráneas, sí lo son.

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Así era la marca de Argentaria (1991-1999)

Hay marcas que me caen bien, no me preguntéis por qué. Quizás es que soy un friki de lo desaparecido, y no es ningún secreto que me atrae por ejemplo Galerías Preciados. Quizás si la que hubiera desaparecido fuese El Corte Inglés ahora me gustaría la marca del triángulo verde. Pues bien, una de las marcas que desde pequeño me despertó simpatía (sin motivo concreto alguno) es Argentaria. Y hoy vamos a repasar su corta existencia.

Argentaria era la marca comercial de la unión de todos los bancos y cajas públicos: Banco Exterior, Caja Postal, Banco Hipotecario, Banco de Crédito Industrial, Banco de Crédito Local, el Banco de Crédito Agrícola, el Banco Simeón, el Banco de Alicante y más.

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La segunda fusión de la banca pública

En realidad, no era la primera vez que algunos de estos bancos se unían bajo una misma marca. En 1988 el Gobierno ya había tratado de dar coherencia a algunos bancos públicos (sin Caja Postal) bajo una misma identidad visual: la del ICO. El experimento no debió convencer, y a finales de 1991 la unión, ahora con la Caja Postal y sin el ICO, pasaba a ser un holding denominado Corporación Bancaria Española, a la que pronto se denominó con la marca comercial Argentaria. Durante un tiempo convivió con las marcas de los anteriores bancos para hacer más fácil la transición a los clientes. Así lo vemos en este segmento patrocinado en el Un, Dos, Tres en el que Argentaria y Banco Exterior conviven:

El naming y la identidad visual de Argentaria

El nombre de Argentaria es derivado de la palabra argentum (plata, dinero) y significa de hecho banco en latín. Como curiosidad, la creación y el desarrollo de la marca costó en su momento 50 millones de pesetas (300.000 euros).

Su identidad visual estaba protagonizada por el amarillo (apostaría que heredado de Caja Postal, aunque degradado hacia blanco), que se complementaba con el uso de un azul marino muy potente. En cuanto a la composición del logo, tenía su símbolo y su wordmark, ambas bastante conservadoras pero que realmente no han envejecido mal. Un banco con esta imagen hoy en día no estaría mal:

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Por supuesto, Argentaria contaba con sus propias sucursales, a diferencia de Caja Postal, por ejemplo, que operaba en oficinas de Correos. Como en aquella época no había Google Street View y yo era muy pequeño para ir con la cámara de fotos, no tengo muchas imágenes de cómo eran. Aunque recuerdo perfectamente que de camino al cole todas las mañanas pasábamos por una oficina de Correos. Yo estaba en esa época en que leía todos los carteles, y cada mañana recitaba: “Correos y Telégrafos. Caja Postal de Ahorros”. Un día, aparecieron unos hombres poniendo un cartel amarillo, totalmente arrugado. Cuando volví a pasar por la tarde el cartel ya estaba tenso y rezaba “Argentaria”. Habían retirado parte de las letras de la pared, que ya solo decían “Correos y Telégrafos”. Hoy en día siguen ahí, mientras que la oficina de Argentaria es, obviamente, un BBVA.

Pero gracias al product placement podemos ver una sucursal tipo: la que se instaló en el decorado de la serie Farmacia de Guardia. Ahí podemos ver cómo el azul tenía bastante protagonismo en los detalles, y el cubo con el símbolo del banco que sobresalía del luminoso:

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También en un capítulo de Médico de Familia, con escena en exteriores, aparece una sucursal de Argentaria con el rótulo para zonas históricas:

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También, gracias a la magia de internet, podemos ver cómo era su web en 1997:

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Y sus tarjetas:

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Desde 1993 la entidad fue progresivamente privatizándose, un proceso que se aceleró a partir de 1996 con el cambio de gobierno. En 1998 fue adquirida por el BBV, que la mantuvo un tiempo como una red comercial aparte (al estilo de Banesto y Santander) pero que acabaría fusionándola con otras entidades menores y consigo misma creando el BBVA en 1999.

La marca Argentaria solo existió apenas 8 años, pero en mi opinión es una de las más interesantes que hemos tenido en el sector bancario. La oportunidad de crear una marca nueva en los 90 posibilitaba utilizar un nombre evocador y bonito como Argentaria, en vez de heredar topónimos, siglas o nombres puramente descriptivos como todos los demás bancos y cajas. Por suerte, la nueva oleada de fusiones producidas por la crisis nos han traído otras marcas que también se atreven a ser diferentes (hablo de nombre e identidad, no de sus prácticas) como Bankia.

Hoy en día todo lo que nos queda de la marca Argentaria es la última A del BBVA.

Si te ha gustado esto, no te pierdas la historia de cómo, desapareció la marca del Central Hispano (otro banco nacido en 1991) en el Santander.

¿Cómo ha evolucionado la marca Canal+ hasta llegar a Movistar+?

Una de las cuestiones más interesantes que planteaba la compra de Canal+ por parte de Telefónica era cómo iba a integrar la operadora a la nueva plataforma en su catálogo de marcas. Parecía evidente que hubiera sido un movimiento muy poco inteligente por parte de Telefónica fulminar una marca histórica y con unos valores propios tan importantes, pero no quedaba del todo claro teniendo en cuenta que Movistar ya había decidido entrar en el terreno de la televisión por su cuenta.

En los últimos años, Telefónica había intentado que la marca Movistar también fuese una televisión con el nacimiento de canales como “Movistar F1” o “Movistar Series“, pero esta semántica chirriaba un poco con el universo de la marca Movistar: ver que la marca que todos asociamos con el universo de la telefonía e internet es la misma que llevan los periodistas en los cubiletes de sus micrófonos para entrevistar a Fernando Alonso, nos deja una marca con un objetivo demasiado amplio en donde sus atributos se diluyen demasiado.

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Sin embargo, con la llegada de Canal+ la marca Movistar puede respirar tranquila: Ya no es necesario que siga intentando ser la marca-para-todo de Telefónica. La empresa ahora tiene toda una joya con la que poder trabajar en su oferta televisiva; tiene en su poder a la marca referente de la televisión de pago en España.

Las idas y venidas de la marca Canal+

No han sido pocas las idas y venidas y los cambios de papel de la marca Canal+ hasta hoy. Y no sólo por las múltiples marcas en las que ha tenido influencia (Canal+ ha prestado su identidad a todos sus canales hermanos, su plataforma madre o a cobrandings estratégicos como CNN+), si no porque incluso llegó a comerse a su marca matriz. Repasemos su historia:

Canal+ llegaba a España en 1990 de la mano del Grupo Prisa y derivada del original francés (Propiedad de Vivendi). Desde su nacimiento, una de las grandes bazas sin duda alguna fue su marca. «Canal+ es más» decían sus primeras campañas, y así era: Sus geniales campañas de marketing y una imagen corporativa arriesgada y muy cuidada la diferenciaba por completo del resto de televisiones de su época y creaba una marca con una fuerza y una capacidad de generar valor muy fuertes.

Unos años después de su nacimiento se constituyó SogeCable, y con ella la plataforma de pago por satélite dentro de la cual se vendía Canal+ junto a otro canales temáticos. La plataforma era Canal Satélite; con una marca inspirada en el logotipo de Canal+ que posteriormente cambió su nombre a Canal Satélite Digital.

En 2002, Sogecable absorbe la que era su competencia: Vía Digital (irónicamente, propiedad de Telefónica) y crea la marca Digital+. El nuevo logotipo empezó siendo azul —heredado del color de Vía Digital— aunque a los pocos años se volvió a teñir de negro para hacer honor a su marca madre, ya que aunque la fusión en su momento se vendió como una unión de iguales, en el fondo fue una absorción en toda regla.

En 2011, un estancamiento en las ventas de Digital+ llevó a Prisa a replantearse si estaba siguiendo la estrategia correcta con su catálogo de marcas. Tras un estudio de mercado, llegó a la conclusión de que la marca que más fuerza tenía entre el público era Canal+ y no Digital+ por lo que a su juicio no tenía sentido que ésta última fuese la que diese nombre a la matriz del grupo. El resultado fue que Canal+ dejó de ser un canal y pasó a ser el nombre de la plataforma, mientras que al canal de televisión se le llamó “Canal+ 1”. Un movimiento que a mi juicio, sólo consiguió generar más confusión en el consumidor medio.

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Por aquel entonces el Grupo Prisa, ahogado económicamente por su deuda millonaria, se vio obligado a deshacerse de sus activos audiovisuales, vendiendo su canal en abierto — Cuatro — a Telecinco y repartiendo parte de Canal+ entre Mediaset y Telefónica con vistas a que en el medio plazo uno de los dos asumiese el control total de la empresa. Finalmente fue Telefónica quien se hizo con la empresa, pasando a ser el nuevo propietario de Canal+.

La llegada de Movistar

De entre las múltiples opciones que tenía Movistar para solucionar el caos que se le presentaba a la hora de combinar sus marcas propias con las nuevas creo que se ha optado por la solución más lógica: La marca Movistar deja el terreno de la televisión y vuelve a un terreno mucho más cómodo para ella: ser una plataforma tecnológica. Por su parte, Canal+ deja de ser una plataforma y vuelve a ser un canal de televisión. Así, “Movistar+” viene a sustituir lo que venía siendo “Movistar TV”, y con ello, los canales propios de la operadora como Movistar F1, Movistar Series o Movistar MotoGP pasarán a ser Canal+ F1, Canal+ Series y Canal+ MotoGP.movistartvplus

En definitiva, se ha llevado de nuevo a cada marca a su lugar. Ahora sólo falta ver si Movistar es capaz de integrarla en el resto su universo de forma correcta o como viene siendo habitual últimamente en la operadora, al final todo queda en una kilométrica lista de marcas adheridas a la palabra “Fusión”; pero ese tema ya es otro artículo.

Si te ha gustado este repaso, en este artículo exploramos toda la historia de Movistar

Las marcas que tunean su logo por la igualdad

Esta semana es la más colorida del año: el próximo 28 de junio se celebra el Día del Orgullo LGTB, que se extenderá toda la primera semana de julio. Además, este año ha venido acompañada de una gran noticia para la igualdad, porque el Tribunal Supremo de Estados Unidos ha declarado que todos los estados del país deben reconocer el matrimonio entre personas del mismo sexo.

Con ocasión de todos estos acontecimientos, muchas marcas han decidido teñir su identidad visual haciendo un guiño a la bandera arcoiris. Estos son algunos ejemplos:

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Otras marcas no han cambiado su identidad visual, pero sí han utilizado algunos de sus atributos para identificarse con la igualdad de derechos. Estos son algunos ejemplos, pero en BuzzFeed han recogido más:

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Las redes sociales demuestran una vez más que son la manera más inmediata de reaccionar ante lo que sucede. Y es que una marca tiene la posibilidad de mojarse, de demostrar que está viva y que los valores que pregona en su brandbook son más que unas bonitas palabras genéricas. No se trata de meterse en política, pero en temas de igualdad y derechos civiles, aporta un plus de credibilidad.

La evolución del logo de Convergència i Unió (CiU)

Para los de fuera de Cataluña, Convergència i Unió (CiU) puede parecer un partido político más, pero en realidad el naming no es casual. CiU es una coalición de dos partidos: Convergència Democràtica de Catalunya y Unió Democràtica de Catalunya. Vamos, una de esas fusiones entre iguales en las que el nombre lo deja bien claro.

Hasta los 90, el logo de CiU era básicamente una unión de los símbolos de los dos partidos que formaban la coalición: el árbol de Convergència y la bandera catalana de Unió. A principios de los 2000s decidieron incluir en él las siglas por las que se les conocía diariamente, CiU. Desde entonces, un par de restylings han tratado de ir actualizando el logo con la idea de la ilusión (de ahí la sonrisa, colocada cuando estaban en la oposición tratando de recuperar el gobierno de la Generalitat) y el progreso (con la actual línea ascendente).

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Por supuesto, tanto Convergència como Unió tienen sus propias identidades visuales independientes. Pero en ellas queda claro quién llevaba la voz cantante en la coalición. Y es que las identidades visuales en los últimos 15 años de CiU y de Convergència siempre han sido hermanas, mientras que Unió, con un estilo más clásico (y algo viejuno):

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Por cierto, que en la web y en todos los perfiles sociales de Convergència, su último logo (la sonrisa ascendente) ha sido sustituido por una palabra, un adjetivo. Y es que si el PSOE usaba Socialistas y el PP Populares, Convergéncia no podía dejar de usar Convergents. Al igual que con el PSOE, no sé si la idea es que acabe sustituyendo a la marca del partido o qué, pero desde luego me gusta más que aquella cosa de los socialistas. Y como curiosidad, tiene versión horizontal y cuadrada, algo muy importante para los avatares:

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Si te ha gustado esta evolución, no olvides echarle un ojo a la historia del logo del PP o a la del PSOE.

La Plaza, una nueva pieza de la colección de marcas de Dia

Dia (Distribuidora Internacional de Alimentación) es una cadena de supermercados española creada a finales de los años 70 en Madrid. Su modelo es el de hard discount, o como ellos lo llamaban, autoservicio descuento. Esto se basa en mucha presencia de marca propia y unas instalaciones que, por decirlo suavemente, no eran el colmo del orden, la limpieza y el feng shui.

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En sus inicios no tenían una imagen muy definida, aunque en sus primeros productos de marca blanca aparecía la palabra Dia con la misma tipografía acompañada del símbolo del grupo Promodès (dueño de Continente) al que pertenecía. Pero en 1984 estrenó su logo más famoso: su wordmark en blanco sobre rojo acompañado del símbolo de porcentaje (%), que muchos niños asociamos directamente con el concepto “descuento”.

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En 2009, la situación de Dia en cuanto a su marca era un poco caótica. La compañía tenía tiendas bajo la marca principal del grupo, Dia, pero también había empezado a implantar una serie de establecimientos bajo el nombre de Dia Market, con más presencia de productos perecederos. Además, las tiendas más grandes del grupo, heredadas de los antiguos supermercados Champion, pasaron a llamarse Maxi Dia. Tres marcas con poco que ver entre sí, y que incluso reinterpretaban la masterbrand.

Interbrand trae el orden

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Ese año la consultora Interbrand estrenó su nuevo trabajo con Dia. El logo principal se reinterpretaba, pasando a algo más contemporáneo y atrevido. Además, el color secundario dejaba de ser el blanco para ser un verde lima que realmente me parece un hallazgo, dándole mucha vida al conjunto.

Se estrenó nueva arquitectura de marca. Dia pasaba a ser solo marca corporativa, y todas las tiendas se dividían en dos marcas: las de proximidad (en núcleos urbanos) pasarían a ser Dia Market, y las de atracción (más grandes, a las afueras y con parking propio) serían Dia Maxi. El grupo por fin tenía una identidad fuerte y coherente.

Las marcas se multiplican

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Pero a los pocos años, Dia inventó un nuevo concepto de tienda: Dia Fresh. Una tienda más pequeña y con más presencia de productos frescos y de conveniencia. Y su imagen, aunque continuaba los colores asignados por Interbrand, rompía la arquitectura visual creada.

Esto no fue nada al lado de la siguiente marca que lanzó el grupo: Fresh by Dia. Sí, casi igual que la anterior, pero esta vez la marca Dia pierde casi todo el protagonismo, relegada a un papel muy secundario. Al parecer, la diferencia entre Dia Fresh y Fresh by Dia es que la segunda tiene punto de panadería recién hecha y productos gourmet.

En 2012, Dia compró las tiendas españolas de la cadena de perfumerías Schlecker, que sigue operando con su nombre mientras las reforma para convertirlas en (adivina) una nueva marca: Clarel. Esta marca ya no guarda relación con Dia: no cuenta con el color rojo y Dia no aparece en el nombre ni siquiera en segundo plano. La vinculación con la madre se hace a través del programa de fidelización y de la marca propia.

El siguiente paso fue la compra de los supermercados El Árbol, que se han incluido como una marca más del grupo. Al parecer Dia no quería renunciar a este nombre que tiene bastante aceptación en ciertas regiones de España, y que tiene una mayor presencia de productos frescos con venta asistida (es decir, su propia carnicería y pescadería, más allá de las bandejas con los productos ya envasados).

Llega La Plaza de Dia

Este año, Dia ha formalizado además la compra de gran parte de los supermercados de Eroski por todo el país. ¿Y cuál ha sido la estrategia? No os lo vais a creer: una marca nueva. Otra vez. La nueva enseña es La Plaza de Dia, reutilizando la marca “La Plaza” que era el nombre de los productos a granel de El Árbol. La verdad, no sé si esto creará conflicto con otra marca del sector: Supermercados Plaza.

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En esta ocasión Dia sí que tiene cierta presencia en el logo, además de su programa de fidelización y marca propia. Pero ahí acaba, porque la nueva marca creada por Dia no tiene ni rastro de rojo. Utiliza tonos grises y lima en una identidad bastante elegante y moderna. Lo más llamativo de este nuevo concepto de local es aún más presencia de productos frescos. Ya habrás notado que cada vez que Dia estrena una nueva marca promete más productos frescos, así que no descarto que dentro de unos años Dia estrene directamente un campo de limoneros.

Quizás para compensar esta imagen tan contemporánea, el tono de voz de La Plaza remite algo a la tradición, a lo artesanal. No solo por el nombre del establecimiento. Las secciones de su catálogo no son Carnicería, Pescadería o Verduras, sino “De la granja”, “Del mar” o “De la huerta”, y está lleno de frases en rima que nos recuerdan a los refranes.

Parece que La Plaza es la respuesta de Dia a Mercadona: un super más grande que los Dia Market, con productos frescos, más variedad… lanzo otra apuesta: si les sale bien, en unos años la marca El Árbol desaparecerá, sustituida por La Plaza de Dia. De hecho, en el super que he podido visitar (un ex-Eroski), las facturas las emite Supermercados El Árbol.

Por lo tanto, seis años después de que Interbrand pusiera en orden las marcas de Dia con una nueva arquitectura, el grupo acumula ya Dia Market, Dia Maxi, Dia Fresh, Fresh by Dia, Schlecker, Clarel, El Árbol y La Plaza de Dia. Y esto sin contar sus marcas en el extranjero (por ejemplo, en Portugal son Minipreço) u otras particularidades como Max Descuento, tienda al por mayor para profesionales, o las tiendas Cada Dia, franquiciados en pequeñas localidades que venden productos Dia en sus locales de siempre.

Y la profecía se cumplió: ya llegó CaixaBank

La Caixa es uno de los bancos más interesantes en cuanto a branding. No obstante, el primer post de este blog se lo dediqué a ellos. Y a lo largo de estos cuatro años me han proporcionado material para bastantes artículos: el origen de su nombre, la verdadera historia de su estrella símbolo… y hace cosa de dos años, hice una apuesta: todas las oficinas de La Caixa acabarían siendo CaixaBank como única marca.

Pues bien, esto ha empezado a cumplirse: tras la compra de Barclays, La Caixa ha reformado sus oficinas. ¿Y qué marca les ha puesto? CaixaBank. Mis dotes de adivino funcionan:

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Nada de “La Caixa”, nada de inventarse otra marca nueva. El nombre CaixaBank llega para quedarse. No tendría sentido tener dos marcas conviviendo en la ciudad para oficinas exactamente iguales, así que creo que es una demostración bastante clara de que en un tiempo desaparecerán las ex-marcas de Banca Cívica y Banco de Valencia (CAN, Cajasol, Caja de Guadalajara…) y la propia de “La Caixa” y toda la red de oficinas será CaixaBank. Ellos mismos lo dicen en su comunicado: “De forma progresiva, la marca CaixaBank se implantará en la red de oficinas, reforzando el posicionamiento de la entidad como banco global”

En realidad, este no es un nombre nuevo. A principios de los 90, La Caixa (aún era una caja de ahorros) creó la marca CaixaBank como su división de banca privada para grandes patrimonios. Y con ella también operó en el extranjero. El logo era similar, aunque con una combinación de tipografías que hoy se nos hace rara:

Foto de Wikimedia Commons
Foto de Wikimedia Commons

Y por supuesto, también tenía sus anuncios en prensa:

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Así que parece que ya es oficial. A las bancas que sobrevivieron al hundimiento de Banca Cívica, y a la propia marca de La Caixa les queda poco ya.

Pero no quería acabar sin una curiosidad más, que me pasa Salva Jimeno por Twitter. Parece que lo de hacerse ya CaixaBank no era la única opción que manejó La Caixa cuando valoraban qué hacer con las sucursales de Barclays. Parece ser que también pensaron en rescatar una marca mítica que Barclays compró en su momento: Banco Zaragozano. En efecto, en el registro de marcas podemos encontrar esta combinación, similar a la que vemos en otras partes de España con marcas antiguas que La Caixa ha mantenido:

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¿Resucitar una marca desaparecida hace lustros? ¿no es una locura? Bueno, un poco sí, pero no es la primera vez que lo hace. Cuando compró el Banco de Valencia, decidió que las oficinas de esta entidad en Murcia recuperasen una marca también desaparecida hace años: Banco de Murcia. Eso sí, en ese caso no pudo recuperar su anterior logo porque era heredado del que había sido su dueño, Bancaja.

En todo caso, parece que al final La Caixa quiere simplificar su vida. Y aunque CaixaBank me parece un nombre con menos personalidad que La Caixa, no les culpo. Hoy en día tienen oficinas bajo 10 marcas distintas: La Caixa, CaixaBank, Banco de Valencia, Banco de Murcia, CAN, Cajasol, Caja de Guadalajara, CajaCanarias y Caja de Burgos. Y aunque en el fondo es algo que afecta básicamente solo al letrero de la entrada (porque los servicios, oferta comercial y elementos de identidad corporativa son iguales), complica bastante la marca.