Seis buenos (y sutiles) retoques de logos en España

Normalmente nos fijamos en los logos cuando se cambian por unos totalmente diferentes. Pero muy frecuentemente las marcas que nos rodean cambian de aspecto de manera sutil, para adaptarse al paso del tiempo y no quedarse viejas, y la mayoría de la gente no se da cuenta de ello.

Y es que aunque dicen que “si algo funciona, no lo toques” en muchas ocasiones estas estilizaciones del logo han sido grandes mejoras. Hoy veremos seis ejemplos de logos que fueron ligeramente retocados y el cambio fue muy positivo. ¿Y tú, qué logos retocados sutilmente añadirías?

Caja Madrid


Caja Madrid arrastraba un logo desde finales de los 80 que unía el tradicional símbolo de las cajas de ahorros (una hucha con forma de bola del mundo) con el oso que aparece en el escudo de Madrid. A mediados de los 90 la caja cambió de imagen: desapareció la forma de la hucha y el oso se recortó a la mitad. Además, la tipografía se hizo uniforme, sin los salientes de la J y la M, y se abrevió el nombre de Caja de Madrid a Caja Madrid. Un rediseño que conjuga una imagen más moderna con el respeto por la anterior.

Caprabo


La cadena de supermercados catalana, llamada así por sus fundadores Pere Carbó, Jaume Prat y Josep Botet, tenía como símbolo una especie de comecocos horrible. Al ser adquirida por Eroski, se respetó el logotipo pero se eliminó el monstruo, dejando eso sí las tres bolas que tenía. Además, todo el grupo se tiñó de un azul más claro y positivo y se le añadió un lema con el nuevo propietario. Un resultado limpio que actualizó un logotipo que ya olía a rancio.

Renfe


Otra compañía que arrastraba un logo de los 80, la red nacional de ferrocarriles, tenía una imagen con un símbolo conocido por prácticamente toda la población española (apodado la galleta). Sin embargo la wordmark, en mayúsculas y tipografía de palo seco, era muy agresiva y seria para una empresa que debía vender experiencias, el placer de viajar en tren. El diseñador Cruz Novillo se ocupó en 2000 de rediseñar el propio logo que había creado en 1983, variando el tono de azul del símbolo y escribiendo Renfe en una nueva tipografía, más femenina con el uso de serifas y cursiva.

Vodafone


La operadora móvil británica, cuyo nombre deriva de voice and data phone, tenía como símbolo una gran comilla, que hacía juego con las que se repetían en las oes del logotipo. El rediseño de este logo dio más relieve y profundidad al símbolo, convirtiéndolo casi en un objeto real, y sustituyó la tipografía por otra igualmente en minúsculas pero de corte más amable. Curiosamente, desde hace unos meses, la compañía utiliza en todas sus comunicaciones solo el símbolo.

Movistar


La M que Movistar había estrenado como símbolo en 2004 supuso un gran cambio para la operadora. Por primera vez disponía de un símbolo propio no heredado de su matriz Telefónica. Un objeto real que los personajes podían abrazar en los anuncios. Sin embargo, quizás se pasaron de 3D, al diseñar una M que parecía hecha de flubber o como mínimo, de un cristal verde con miles de reflejos. Cuando Movistar pasó a ser la marca única de telefonía fija, móvil e internet, la M sufrió algunos retoques que la mejoraron sustancialmente. Además, la tipografía también se hizo más amable y legible, y se aumentó de tamaño respecto al símbolo.

Telefónica


Es el cambio más sutil de todos los que hemos visto hoy, pero muy acertado. Telefónica sorprendió a propios y extraños al presentar en 1999 un magnífico rediseño de su marca basado solo en un logotipo de caligrafía. Una marca fuerte que mantenía, algo más intensos, los colores que caracterizaban a la operadora, el verde y el azul. Cuando en 2010 Movistar la sustituyó como marca comercial y Telefónica se reservaba para papeles más institucionales (representar a la empresa, la fundación, patrocinios culturales…) se la hizo aparecer en color blanco sobre un fondo degradado mucho más elegante, gris azulado. Menos vistoso, más sereno.

El logo del diario El País, ¿inspirado en un periódico del siglo XIX?

El País es el diario generalista de pago más leído de España. Fundado en 1976, su logotipo apenas ha cambiado una vez: en 2007, para añadir la tilde de la I. Pero, ¿de dónde procede este logotipo?

Según contaba el propio diario en 2001 con motivo de su 25 aniversario, se realizó un concurso entre 50 grafistas para que enviasen sus propuestas de cabecera. Sin embargo, a los promotores del nuevo diario no les convenció ninguna, y el periodista Julio Alonso y el diseñador alemán Reinhard Gäde optaron por escribir el texto en mayúsculas con la fuente Claredon, y unir las serifas de la A y la I.

¿Fue casual la elección de esta tipografía de estilo egipcio? Podríamos pensar que sí, pero si buscamos en la hemeroteca de la Biblioteca Nacional descubriremos que el del Grupo Prisa no es el primer periódico en llamarse El País. Hubo otro, fundado en 1887 y clausurado en 1921, con un logotipo muy similar, con letras egipcias y escrito en mayúsculas. Y por supuesto, sin tilde.

El parecido es enorme, la única diferencia es que la tipografía del rotativo clausurado es algo más pesada. ¿Quiso hacer el nuevo El País un guiño al antiguo periódico? ¿fue todo una gran casualidad?

La famosa tilde

El único cambio que ha sufrido el logotipo del diario El País en los últimos años se produjo en 2007, cuando con motivo de un gran rediseño del diario se procedió a añadirle la tilde a la I, acabando con una polémica de 30 años. También se cambió el lema del periódico: de Diario independiente de la mañana se pasó a El periódico global en español.

Sin embargo, el proceso de añadir la tilde no fue tan sencillo. El diseñador Oscar Mariné, que se encargó del nuevo aspecto del diario y sus suplementos, propuso una solución tradicional, tal y como se puede ver en su web, en la que la tilde empleada fuese la de la propia fuente. Sin embargo, finalmente se optó por una más estilizada, en forma de triángulo sobre la I, añadiendo un toque azul a la marca:

Esta tilde ha permanecido invariablemente azul, a juego con otros elementos de la portada. Sin embargo, con el rediseño de la web de El País iniciado hace unos meses y que está concluyendo, cada sección ha recibido un color distinto y la marca de El País ha mostrado su flexibilidad adaptando el color de la tilde al lugar donde se encuentra:

Y es que el logo de El País se ha convertido en uno de los iconos de España, y cualquier cambio o adaptación que se le haga tiene que estar muy medida. La inclusión de la tilde, aunque polémica en su momento, parece haber sido un acierto, tanto por el resultado final como por la flexibilidad que aporta a una marca tan estática.

Equo, un partido sin un (único) color corporativo

Los partidos ecologistas españoles siempre han tenido un gran problema de atomización y divisiones internas. Hace unos años, Juan López de Uralde (expresidente de Greenpeace) inició un movimiento con el que se pretendía unir bajo un mismo partido todas estas pequeñas formaciones, consiguiendo más visibilidad y fuerza política, con el apoyo del Partido Verde Europeo.

Hasta entonces, los pequeños partidos ecologistas utilizaban la marca de Los Verdes. Esto ocasionaba muchos problemas, ya que era utilizada por diferentes formaciones enfrentadas entre sí. No era extraño encontrarse en la mesa electoral con papeletas de diferentes partidos de logo casi idéntico que decían ser Los Verdes. Incluso al ser un nombre genérico y poco protegido, opacas formaciones con intereses inmobiliarios se aprovechaban de él para tratar de conseguir poder.

Además, en mi opinión, el nombre de Los Verdes transmitía poca seriedad y confianza para un partido político con un ideario tan interesante. Tal vez Partido Verde habría sido algo mejor desde el punto de vista de comunicación, aunque probablemente heredaría los problemas de ser un nombre demasiado genérico y complicado de proteger.

Nace Equo

Con estos problemas en mente, los responsables de la nueva formación optaron por una marca nueva. El nombre Equo fue un regalo del poeta Fernando Beltrán, que se dedica profesionalmente al naming con su empresa El nombre de las cosas.

A diferencia de la gran mayoría de partidos, el nombre Equo no son siglas, sino una palabra inventada para unir los conceptos básicos del ideario: ecología y equidad social.

La gráfica de Equo


El PP es azul, el PSOE e Izquierda Unida rojos, UPyD magenta… Equo quería distinguirse del resto de formaciones no apostando por ningún color en concreto. La marca Equo, según recoge su propio manual de imagen corporativa, admite el uso de todos los colores, aunque se sugieren algunos como guía. De hecho, una de las pautas a seguir es no utilizar más un color que otro. El único que puede tener una mínima predominancia es el negro, como suma de todos los colores, consiguiendo una marca muy flexible.

El símbolo de Equo se extrae del propio logo, y consiste en su Q, con un juego visual en el que además hay un símbolo de igualdad.

Red Equo Joven

También es interesante la formación de la imagen corporativa de la Red Equo Joven, una asociación juvenil simpatizante con los valores de Equo, cuya marca juega tanto con el logo completo de Equo como con el símbolo de la Q para construir el suyo propio, aunque creo que puede haber un problema de identificación al leer “Red QJ”, ya que la marca Equo aún no es tan reconocida. Al igual que la marca del partido, se utiliza en todos los colores:

Novacaixagalicia, Novagalicia Banco y EVO: tres nombres para una misma fusión

Dentro del proceso de concentración de las cajas de ahorros y su conversión en bancos, una de las fusiones que se han dado es la de las dos cajas gallegas, Caixanova y Caixa Galicia, que ha sido todo un ejemplo de cómo no hacer las cosas.

Las dos cajas acordaron su fusión y se pusieron a buscar un nombre para la entidad resultante. Parece obvio que si querían mantener sus raíces gallegas, el mejor nombre ya era de su propiedad: Caixa Galicia. Corto, simple, muy descriptivo y con gran conocimiento entre el público. Sólo habría que hacer una campaña de difusión para que los clientes de Caixanova comprendiesen que ahora tenían nueva marca. Y en caso de haber querido hacer algo radicalmente distinto, podría haberse buscando un nombre desde cero.

Primera marca: Novacaixagalicia

Pero como suele ser habitual en estos procesos, ninguna de las dos cajas quería renunciar a su parcelita de poder, incluido el nombre. De modo que el resultado fue un pastiche larguísimo, Novacaixagalicia. Un nombre que no sólo es largo, sino que plantea dudas (¿seguirá siendo una nova caixa dentro de 20 años?) y problemas (los gestores no dudaron en abreviarlo con el desafortunado acrónimo NoCaGa, quizás más apropiado para un laxante). El logo tampoco era mucho mejor: de nuevo, el intento de mostrar los colores corporativos de las dos antiguas cajas convirtieron lo que pretendían ser unas velas de barco con la forma de Galicia en un mapa cortado por la mitad.

El caso es que esta nueva marca comenzó a implantarse tímidamente en las oficinas, mediante pegatinas y cartelería. Y cuando incluso se había reformado alguna sucursal para incorporar los nuevos letreros, los gestores de la caja volvieron a cambiar la imagen corporativa y el nombre.

Segunda marca: Novagalicia Banco

La marca Novacaixagalicia apenas duró un año. Un trabajo de diseño más profesional mejoró el logo, pero esta vez con los colores propios de la bandera gallega, el azul y el blanco. En cuanto a naming, se optó por Novagalicia Banco.

Tercera marca: EVO Banco

Pero este no es el último capítulo. Los gestores de Novagalicia Banco han decidido mantener ese nombre sólo para sus territorios con mayor implantación (Galicia, León, Asturias…) y operar bajo el nombre de EVO en el resto de España.

EVO se presenta con una llamativa imagen muy sencilla, en blanco y negro. Su nombre proviene de evolución, porque según explican, ofrecen productos avanzados (en esencia, cuentas y depósitos orientados a captar capital). Su posicionamiento es muy similar al de los bancos online, aunque contará con la red de sucursales físicas.

Según explican, el logo es moderno, sencillo y sólido. Representa una B y una I (de banca inteligente, su lema) y tiene dos partes como las dos cuentas bancarias que constituyen su único producto.

No hay ninguna referencia en la web de EVO a su hermana Novagalicia Banco, pero sí es evidente cuando vemos que sus áreas de banca electrónica son exactamente iguales:

¿Tendrán futuro estas marcas?

Aún no se sabe si esta será la última marca que presente esta entidad tan prolífica en ellas. La matriz NCG Banco está controlada por el FROB, y si no logran un socio que aporte el dinero necesario, podría ser subastada entre alguno de los grandes bancos al acabar el verano, lo que previsiblemente haría desaparecer sus marcas.

También se plantean otros dilemas. ¿Es lógico que una entidad que ha recibido cientos de millones de euros del Fondo de Garantía de Depósitos y está controlada por el FROB se dedique a probar logos y a deshacerse de ellos a los pocos meses?

Actualización: EVO se independizó y Novagalicia volvió a cambiar de marca

El País unifica sus marcas de web y papel

Por primera vez desde el lanzamiento de la edición digital en 1996, El País ha unificado sus marcas en una sola bajo la cabecera tradicional.

La ocasión se ha dado con el rediseño completo de la web de El País, que no sólo ha sido algo estético, sino que ha supuesto la migración a una nueva plataforma e incluso una nueva manera de trabajar. Así lo explican ellos mismos:

“Uno de los cambios más importantes está afectando a la manera de trabajar de la redacción. Ahora las secciones van produciendo información propia de manera constante. Hemos movido el centro de gravedad de la redacción, que antes estaba en el papel y ahora está en lo digital. (…) El País que llega a los quioscos es una selección ordenada y jerarquizada de lo mejor que producimos, complementada con artículos en exclusiva y en un soporte, el papel, que para muchos lectores es la mejor manera de consultar la información.”

(Blog El cambio por dentro)

Por lo tanto, deja de considerarse que la web de El País es un espacio distinto al periódico. Ahora la materia prima es la misma (noticias y análisis), y simplemente se produce para distintos soportes, como la web, el papel o los servicios electrónicos de Kiosko y más. Y en este contexto, es absolutamente coherente que la marca que se utiliza para todos ellos sea la misma.

La web deja de ser un producto secundario y es ascendida a un canal con la misma importancia, con todo el derecho a utilizar la misma marca que el soporte de papel. Esto supone dejar atrás 16 años de distintos nombres y logos que se han ido sucediendo en la edición digital, mientras que en el papel apenas había dos.

El Mundo, camino contrario

Imagen: quintatinta.com

Curiosamente, se trata de un movimiento contrario al que El Mundo llevó a cabo en 2009. El Mundo también quiso unificar web y papel, al menos estéticamente, y lo que hicieron fue agregar un .es a la cabecera de papel, aunque no tardó mucho en desaparecer. Hoy por hoy, la web muestra la coletilla virtual, pero en papel la cabecera de siempre permanece. ¿Seguirán el paso de El País esta vez?

El caos de marcas de Renfe: una propuesta de simplificación

Actualmente, si queremos ir en tren a algún sitio, nos encontraremos con una enorme ensalada de marcas: Ave, Ave-Lanzadera, Avant, Alvia, Altaria, Talgo, Arco, Trenhotel, Estrella, Regional, Regional Exprés, Regional TRD, R-598, Cercanías, Civis, Diurno, Media Distancia, Catalunya Exprés…

Es obvio que los productos que ofrece Renfe deben diferenciarse (no es lo mismo cruzar España a alta velocidad que ir al pueblo de la provincia de al lado), pero muchos de estos nombres parecen más bien una acumulación de denominaciones antiguas que no han sabido simplificarse, y que hacen referencia a diferencias entre productos más de interés para un aficionado a los ferrocarriles que para el viajero que simplemente quiere viajar.

Y es que aficionados al ferrocarril aparte, ¿cuántas marcas puede recordar la gente de a pie? Cercanías, Regionales, AVE… y como mucho, alguna más. No es realista creer que la gente de a pie va a recordar más de 18 marcas distintas y a comprender por qué su tren es un Regional TRD y no un Arco, o por qué para ir a su destino tiene que coger un Avant y no un Altaria. La gente simplemente quiere coger un tren en el punto A y bajarse en el punto B.

Propuesta de simplificación para Renfe

La marca debe tener unos límites y en un transporte con tantos condicionantes como el tren no sería realista mantener una única para todo. En colaboración con algunos amigos más entendidos que yo en este sector, me he atrevido a hacer una propuesta de reducción de marcas para Renfe.

Así, hemos articulado todo en torno a las marcas AVE, Regional, Cercanías e Intercity. Las tres primeras son marcas completamente conocidas por el público, e Intercity supone la recuperación de un nombre presente desde hace años en toda Europa, donde cuenta con una enorme popularidad. La relación con las marcas actuales sería así:

Aunque se trate de ocho marcas, la construcción es muy sencilla ya que nos basamos sólo en las cuatro ya mencionadas. Las otras cuatro son variaciones de las primeras de explicación muy sencilla (Exprés, Regional), lo que aporta mucha facilidad de comprensión. por su parte, los servicios nocturnos (Trenhotel) no tienen marca propia, sino que pasaría a ser una característica más (Intercity Nocturno, por ejemplo).

Los factores que se han tenido en cuenta son distancia recorrida y velocidad (tanto la que alcanza en sí el tren como la conseguida por saltarse paradas). Así llegaríamos a la siguiente clasificación:

Artículo escrito con la colaboración de Adri Fernández, Xavier Luján e Isidro Barqueros.

Casa Tarradellas, transportándonos a la masía de la abuela pizzera

Si el otro día hablábamos de cómo Central Lechera Asturiana había convertido los verdes prados de Asturias en su imagen de marca, hoy veremos un caso parecido: el de Casa Tarradellas.

Casa Tarradellas es una marca que comercializa diferentes productos de alimentación, siendo especialmente famosos su espetec y sus pizzas precocinadas. Lo curioso es cómo han logrado crear, a lo largo de los años, una imagen que nada tiene que ver con lo que cualquiera de nosotros pensaríamos de una marca de precocinados.

Y lo han hecho negando la mayor en todos los frentes. Si la comida precocinada carga con el prejuicio de ser poco sana y natural, mostramos una idílica masía catalana rodeada de naturaleza donde se cocina con ingredientes naturales y todo el cuidado del mundo. Si las pizzas parecen un producto para jóvenes y solteros que apenas saben cocinar, hacemos que quien meta esas pizzas en el horno de piedra sea una entrañable abuelita que sólo quiere lo mejor para su familia. Y si asociamos este tipo de comidas con comer rápido y mal a solas, en los anuncios vemos siempre familias completas disfrutándolas sin prisas durante su estancia en la paradisiaca masía.

Casa Tarradellas jamás nos mostrará en un anuncio sus fábricas, como hacían aquellos interminables anuncios de El Pozo de hace unos años. Todos sabemos que sus pizzas han sido manufacturadas en serie. Pero la imagen de la empresa quiere que al comerlas recordemos a la abuela colocando cuidadosamente los ingredientes en la mesa de madera de la masía catalana donde siempre es verano.

El secreto de Casa Tarradellas no es sólo haber arriesgado (y ganado) en todos estos aspectos, sino haber mantenido, al igual que Central Lechera Asturiana, una línea visual muy consistente a lo largo de los años. Tanto, que su música, su fotografía y sus argumentos hacen inmediatamente reconocibles los anuncios de esta marca.

Actualmente está difundiéndose su última campaña, que ha sido pensada para transmitirse también por internet. Por eso, además del clásico spot para televisión, cuenta con una versión más larga para Youtube. Un auténtico microcorto con todo el ambiente de la Casa Tarradellas, una fotografía muy evocadora y un argumento que nos recuerda en algo a Abuela de Verano:

Central Lechera Asturiana: convirtiendo un paisaje en imagen de marca

Central Lechera Asturiana es la marca de la Corporación Alimentaria Peñasanta, y comercializa principalmente productos lácteos. En los últimos años ha logrado ser una de las marcas de este sector más reconocidas, por su constante apuesta por la publicidad televisiva y sus anuncios cargados de fuerza visual.

Central Lechera Asturiana ha sabido incorporar como un valor más de su marca los verdes prados de Asturias. Todos sus anuncios están ambientados en esta comunidad, e incluso sus envases y página web no renuncian a mostrar paisajes verdes y bucólicos, llenos de gente feliz y vacas.

Por eso, hoy en día, pensar en Asturias y sus prados nos trae a la mente anuncios de Central Lechera Asturiana. Y han sabido rentabilizarlo muy bien fichando para su último spot a Natalia Verbeke, protagonista de Doctor Mateo, una serie que precisamente transcurre en estos parajes naturales:

“Lo mejor por naturaleza”, su nuevo lema, refuerza su apuesta por posicionarse en productos de calidad y mantener su imagen verde. Desde luego, Central Lechera Asturiana quedará ligada por muchos años a la España más verde.