Cuando trato de explicarle a alguien que una marca es mucho más que un logo, siempre le pongo el ejemplo de dos productos que físicamente pueden ser iguales pero que nos parecen cosas totalmente distintas gracias al poder de la marca: uno que comprarías y otro que no, como Dove y Axe. Pero también puede ser que un mismo producto se dirija a un público y tiempo después, cambie su target completamente. Sin alterar su nombre ni logo, pero cambiando su personalidad. Ese es el poder de la marca, y hoy os traigo unos cuantos ejemplos:

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Aquarius

El refresco del grupo Coca-Cola se lanzó en España en 1991 con latas importadas, ya que su fabricación aún no había empezado en nuestro país. Pero no podía retrasarse: 1992 era el año de las Olimpiadas de Barcelona y Aquarius era la bebida para deportistas oficial del evento.

Durante años, Aquarius fue ganando cuota de mercado, pero en 2005 sus responsables se dieron cuenta de que ya habían salido del nicho de bebida para reponerse del deporte y habían llegado al público en general. Con una famosa campaña llamada “La era Aquarius” empezaron a dirigirse a todo el mundo, como una bebida alternativa al resto de refrescos, con una visión optimista y social.

Hace unos meses, continuaron en este reposicionamiento dirigiéndose explícitamente a profesionales y estudiantes, y en su última campaña “Vivos vivientes” ya se dirigen a todo el mundo, como esa bebida que te hace ser más animado y divertido. ¿Deportistas? Han quedado muy atrás, un segmento que en el grupo Coca-Cola ahora cuida Powerade.

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Marlboro

Si pensamos en Marlboro, nos viene a la mente el famoso vaquero cabalgando el desierto, un tabaco de hombres. Pero no siempre fue así: en sus inicios, Marlboro se creó como un tabaco para mujeres.

Ellas, tan delicadas, eran las que necesitaban un cigarrillo con filtro (por aquel entonces, no tan común) como el que ofrecía esta marca.

Años después, la tabaquera fabricante decidió reposicionarlo para hombres, y para quitarse la imagen femenina buscaron un icono más masculino que Bertín Osborne. Así nació el famoso vaquero, al que encarnaron distintos actores que acabaron con cáncer de pulmón. Qué cosas.

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Axe

Axe es el desodorante para adolescentes que, al más puro estilo American Pie, están obsesionados con perder la virginidad. Pero no siempre fue así: en su lanzamiento en España, el protagonista de Axe no era ningún chavalín, sino un hombre elegante, hecho y derecho que quería conquistar a una enigmática mujer en una estación de tren.

Por cierto que hace tiempo leí algo bastante divertido sobre Axe: parece ser que en algunos mercados, esta imagen de Axe como herramienta para conseguir chicas caló tanto que usar esta marca acabó siendo cosa de adolescentes salidos, perdiendo todo punto aspiracional.

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Doctor Who

La serie de ciencia ficción más mítica de Inglaterra es objeto de devoción por sus seguidores en todo el mundo. Pero en sus orígenes, en los años 60, era considerada una serie infantil que ayudaba a los niños a aprender sobre historia y ciencias. De hecho, en 1975 ganó un premio al mejor guión de serie infantil.

Con el paso del tiempo, los guiones de la serie fueron más hacia la fantasía y las aventuras, e incluso algunas voces empezaron a dudar de si era un producto adecuado para los pequeños. Hoy en día no me cabe duda de que muchos niños disfrutan con la serie, pero ya no se puede decir que sea un producto infantil.

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Fanta

La bebida de zumo de frutas del grupo Coca-Cola también ha tenido bastantes cambios a lo largo de su historia. Surgió de la necesidad, cuando el bloqueo a los productos americanos en la Alemania de los años 40 impedía que llegase el concentrado con el que se fabricaba Coca-Cola. Así, para no tener parada la fábrica, los responsables de la división alemana decidieron inventarse un nuevo refresco que se pudiera producir con las mismas máquinas pero sin la fórmula secreta.

Cuando Fanta llegó a España en los 60, su público era generalmente infantil. De hecho, su mascota era un alegre payaso, y en sus anuncios aparecían niños e incluso personajes de Disney. Desde los 90, el target de Fanta se hizo algo mayor. Dejaron el público infantil y empezaron a dirigirse a adolescentes y jóvenes, con campañas más gamberras y atrevidas.

Todos estos ejemplos me gustan porque transmiten la importancia del branding. Fanta es solo una bebida carbonatada de sabores, Marlboro es un cigarrillo, Axe es un desodorante en spray. Pero al ver sus cambios de público objetivo, y por tanto de valores asociados e historia que cuenta la propia marca, nos damos cuenta de que son mucho más que su producto: son marcas.

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