Así nació la CAM

Ayer el consejo de Caja Mediterráneo celebró una asamblea en la que se decidió su liquidación. La entidad, comprada por el banco Sabadell, termina así su historia sin saber si mantendrá su marca en el futuro o será absorbida por la de su nuevo propietario.

Pero como este es un blog de curiosidades de marcas y no de economía, vamos a fijarnos en cómo nació la CAM. Aunque en su publicidad decían ser una institución centenaria, en realidad se trata de una caja de ahorros formada en diciembre de 1975 a partir de la fusión, eso sí, de cinco cajas locales con varias décadas de historia: el Monte de Piedad y Caja de Ahorros de Alcoy, la Caja de Ahorros Nuestra Señora de los Dolores de Crevillente, la Caja de Ahorros de Novelda, la Caja de Ahorros Nuestra Señora de Montserrat de Orihuela y la Caja de Ahorros del Sureste de España.

Todas ellas con unas marcas muy tradicionales, por lo que podemos deducir de sus nombres y logos. Cabe destacar que algunos de ellos incluyen incluso la imagen de la virgen que les da nombre. En el caso de la Caja del Sureste de España, más bien parece la descripción tipo pictionary del nombre:

El nombre elegido para la criatura fue CAM, pero no eran las siglas de Caja de Ahorros del Mediterráneo como se nombró posteriormente, sino de algo mucho más simple: Caja de Alicante y Murcia:

Como podemos ver, fieles a su tiempo, el logo de la recién nacida CAM ya era más simbólico y menos heráldico que el de sus predecesoras, siguiendo las pautas del resto de cajas, al adaptar el icono de la hucha redonda que simboliza a la Confederación de Cajas de Ahorros. También es interesante ver que en este logo ya aparecen los elementos que formarían parte de la última imagen corporativa, círculos y triángulos.

Y es que en los 80, la Caja de Alicante y Murcia decidió renovar su marca, tal vez siguiendo esa regla no escrita que aconseja actualizarla cada 10 años. Cambiaron hasta de nombre, a Caja de Ahorros del Mediterráneo que casualmente (bueno, seguramente no) aprovechaba las mismas siglas CAM. Se hizo con un logo bastante más conceptual, que ellos mismos explican así:

El círculo, triángulo y cuadrado transmiten significados relacionados con la personalidad diferencial de la entidad. El círculo amarillo es el sol, elemento característico del territorio de origen, y que implica luz y claridad. El triángulo azul hace referencia al mar, al mar Mediterráneo, y al cielo. Y el color verde del cuadrado es representativo de la tierra, del entorno.

Del mismo modo la marca CAM se asienta preferentemente sobre el color blanco, un color especialmente importante para la entidad porque implica transparencia, honestidad y capacidad de avance. De ahí que los materiales corporativos usen de forma destacada este color y presenten diseños muy abiertos y limpios. Del mismo modo, en consonancia con la personalidad de CAM, sus oficinas muestran espacios luminosos y facilitan una relación de proximidad y confianza con los clientes.

La construcción de la marca CAM está realizada con las figuras geométricas básicas (triángulo, cuadrado y círculo) lo que le aporta una serie de valores importantes frente a otras marcas construidas, por ejemplo, con trazos gestuales: estabilidad, firmeza, perdurabilidad…

No me resisto a marcar la ironía de que destacasen su «transparencia y honestidad» cuando varios de sus dirigentes han acabado en los tribunales, y lo de perdurabilidad cuando ayer mismo marcó su defunción como entidad.

Esta marca duró toda la década de los 90 y los primeros años del siglo XXI, hasta que sufrió un leve retoque que simplificó su nombre, pasando de Caja de Ahorros del Mediterráneo a simplemente Caja Mediterráneo… aunque la abreviatura siguió siendo CAM, sin que nadie se preguntase qué seguía haciendo esa A ahí.

Esta historia acaba, de momento, con la última imagen que se ha creado para la entidad tras su nacionalización y la absorción por parte de Banco Sabadell, que ha ido acompañada de una curiosa campaña titulada Aquí nos tienes de nuevo (en referencia a su poco original lema Aquí nos tienes) en la que se traza un paralelismo entre el auge, caída y posterior recuperación de CAM y la de algunos famosos como Jorge Sanz o Pedro García Aguado.

CAM, una marca del Sabadell

¿Cómo será el futuro? Banco Sabadell tiene una larga historia de absorción de entidades, y se han dado diferentes situaciones con las marcas. Por ejemplo, en algunos casos ha mantenido el nombre adaptando la marca a su estilo (como Banco Herrero o Banco Urquijo) y en otros, lo ha incorporado como coletilla de su propia marca (como el Guipuzcoano, que ha pasado a ser el SabadellGuipuzcoano; o el Atlántico que fue SabadellAtlántico):

¿Qué futuro le espera a la CAM? Nadie lo sabe, y desde luego, dependerá de los estudios que Sabadell haga sobre el valor de la marca y su estrategia corporativa. Pero nada nos impide echarle un poco de imaginación y hacer branding-ficción sobre cómo sería la marca si Sabadell decide mantenerla: