¿Cómo ha evolucionado la marca Canal+ hasta llegar a Movistar+?

Una de las cuestiones más interesantes que planteaba la compra de Canal+ por parte de Telefónica era cómo iba a integrar la operadora a la nueva plataforma en su catálogo de marcas. Parecía evidente que hubiera sido un movimiento muy poco inteligente por parte de Telefónica fulminar una marca histórica y con unos valores propios tan importantes, pero no quedaba del todo claro teniendo en cuenta que Movistar ya había decidido entrar en el terreno de la televisión por su cuenta.

En los últimos años, Telefónica había intentado que la marca Movistar también fuese una televisión con el nacimiento de canales como «Movistar F1» o «Movistar Series«, pero esta semántica chirriaba un poco con el universo de la marca Movistar: ver que la marca que todos asociamos con el universo de la telefonía e internet es la misma que llevan los periodistas en los cubiletes de sus micrófonos para entrevistar a Fernando Alonso, nos deja una marca con un objetivo demasiado amplio en donde sus atributos se diluyen demasiado.

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Sin embargo, con la llegada de Canal+ la marca Movistar puede respirar tranquila: Ya no es necesario que siga intentando ser la marca-para-todo de Telefónica. La empresa ahora tiene toda una joya con la que poder trabajar en su oferta televisiva; tiene en su poder a la marca referente de la televisión de pago en España.

Las idas y venidas de la marca Canal+

No han sido pocas las idas y venidas y los cambios de papel de la marca Canal+ hasta hoy. Y no sólo por las múltiples marcas en las que ha tenido influencia (Canal+ ha prestado su identidad a todos sus canales hermanos, su plataforma madre o a cobrandings estratégicos como CNN+), si no porque incluso llegó a comerse a su marca matriz. Repasemos su historia:

Canal+ llegaba a España en 1990 de la mano del Grupo Prisa y derivada del original francés (Propiedad de Vivendi). Desde su nacimiento, una de las grandes bazas sin duda alguna fue su marca. «Canal+ es más» decían sus primeras campañas, y así era: Sus geniales campañas de marketing y una imagen corporativa arriesgada y muy cuidada la diferenciaba por completo del resto de televisiones de su época y creaba una marca con una fuerza y una capacidad de generar valor muy fuertes.

Unos años después de su nacimiento se constituyó SogeCable, y con ella la plataforma de pago por satélite dentro de la cual se vendía Canal+ junto a otro canales temáticos. La plataforma era Canal Satélite; con una marca inspirada en el logotipo de Canal+ que posteriormente cambió su nombre a Canal Satélite Digital.

En 2002, Sogecable absorbe la que era su competencia: Vía Digital (irónicamente, propiedad de Telefónica) y crea la marca Digital+. El nuevo logotipo empezó siendo azul —heredado del color de Vía Digital— aunque a los pocos años se volvió a teñir de negro para hacer honor a su marca madre, ya que aunque la fusión en su momento se vendió como una unión de iguales, en el fondo fue una absorción en toda regla.

En 2011, un estancamiento en las ventas de Digital+ llevó a Prisa a replantearse si estaba siguiendo la estrategia correcta con su catálogo de marcas. Tras un estudio de mercado, llegó a la conclusión de que la marca que más fuerza tenía entre el público era Canal+ y no Digital+ por lo que a su juicio no tenía sentido que ésta última fuese la que diese nombre a la matriz del grupo. El resultado fue que Canal+ dejó de ser un canal y pasó a ser el nombre de la plataforma, mientras que al canal de televisión se le llamó «Canal+ 1». Un movimiento que a mi juicio, sólo consiguió generar más confusión en el consumidor medio.

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Por aquel entonces el Grupo Prisa, ahogado económicamente por su deuda millonaria, se vio obligado a deshacerse de sus activos audiovisuales, vendiendo su canal en abierto — Cuatro — a Telecinco y repartiendo parte de Canal+ entre Mediaset y Telefónica con vistas a que en el medio plazo uno de los dos asumiese el control total de la empresa. Finalmente fue Telefónica quien se hizo con la empresa, pasando a ser el nuevo propietario de Canal+.

La llegada de Movistar

De entre las múltiples opciones que tenía Movistar para solucionar el caos que se le presentaba a la hora de combinar sus marcas propias con las nuevas creo que se ha optado por la solución más lógica: La marca Movistar deja el terreno de la televisión y vuelve a un terreno mucho más cómodo para ella: ser una plataforma tecnológica. Por su parte, Canal+ deja de ser una plataforma y vuelve a ser un canal de televisión. Así, «Movistar+» viene a sustituir lo que venía siendo «Movistar TV», y con ello, los canales propios de la operadora como Movistar F1, Movistar Series o Movistar MotoGP pasarán a ser Canal+ F1, Canal+ Series y Canal+ MotoGP.movistartvplus

En definitiva, se ha llevado de nuevo a cada marca a su lugar. Ahora sólo falta ver si Movistar es capaz de integrarla en el resto su universo de forma correcta o como viene siendo habitual últimamente en la operadora, al final todo queda en una kilométrica lista de marcas adheridas a la palabra «Fusión»; pero ese tema ya es otro artículo.

Si te ha gustado este repaso, en este artículo exploramos toda la historia de Movistar

Elecciones andaluzas: Cuando todos los partidos quieren ser verdes

Ayer fue un día importante para todos los andaluces, ya que su comunidad autónoma se encargó de inaugurar un año cargado de citas electorales y con más partidos que nunca. Nosotros vamos a analizar este evento desde el punto de vista del branding, ya que las elecciones andaluzas suelen tener ciertas peculiaridades en sus campañas de propaganda y comunicación de sus partidos que no son comunes al resto de convocatorias.

Eso sí, si hay algo en el que las andaluzas no se distinguen del resto de convocatorias es la falta de originalidad de todos los partidos para elegir tanto su eslogan de campaña como su línea gráfica general: En una campaña de perfil bajo los partidos han optado por continuar con claims manidos hasta la saciedad y que seguramente incluso sus contrincantes hayan llegado a usar anteriormente.

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El PP llama al voto con un «Contigo por Andalucía«, el PSOE afirma que «Andalucía tiene mucho que decir«, mientras que Izquierda Unida se decanta por «Transformar Andalucía«. Los nuevos partidos no traen tampoco aires nuevos en lo que a lemas se refiere: Ambos hacen referencia al concepto tan traído y venido por todos del «cambio«. Podemos ha elegido «El cambio empieza en Andalucía», mientras que Ciudadanos se ha quedado simplemente en «El cambio».

Particularidades en el branding de cada partido

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También es curioso como los partidos más tradicionales, PP y PSOE, siguen tirando de clichés en su comunicación gráfica, hasta el punto de haber hecho dos piezas prácticamente clónicas: La clásica foto del candidato sonriente arropado por gente que intenta representar todos los estereotipos sociales: el jubilado, el estudiante,… Por cierto, en estas elecciones el PSOE nos sorprende recuperando el mítico emblema de la rosa y el puño, y no parece quedar ni rastro de aquel «Socialistas« con el que el partido parecía dispuesto a sustituir a su logotipo de siempre.

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Podemos también ha cambiado sustancialmente su branding desde las elecciones europeas: En su papeleta, como era de esperar al ser ya un partido conocido, ya no aparece la cara de Pablo Iglesias, pero es que además sus reponsables de comunicación han decidido pasar al otro extremo y sus carteles electorales han pasado a ser completamente planos, sin aparecer la cara de la candidata de la formación.

El caso de Ciudadanos es curioso, ya que cualquiera podría pensar que Albert Rivera es el candidato a la Junta de Andalucía del partido. El partido ha decidido dejar de lado al que es su candidato, Juan Marín, en favor de su televisivo líder, creando este cartel con un diseño poco inspirado y de aire algo anticuado.

Todos los partidos quieren ser verdes

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Una de las cosas que más curiosidad me ha suscitado siempre del branding de los partidos en las elecciones andaluzas, es cómo todos los partidos se disputan capitalizar el color verde. Creo que este es un caso único que no se repite en ninguna otra comunidad autónoma. Todos los partidos de una manera u otra intentan añadir a su identidad corporativa este color para regionalizar la marca. En algunos casos esto provoca combinaciones de colores tan forzadas como el degradado naranja-verde de C’s. 

El PSOE es el caso más notable en este sentido: Aunque su marca evoque automáticamente el color rojo en la mentalidad colectiva, las elecciones andaluzas son la gran excepción.

El partido ha hecho propio este color en Andalucía, en muchos casos incluso dejando de lado el color real de su marca. Encontramos mítines y actos del partido en los que el uso del rojo es testimonial. Incluso han ido un paso más allá y han llegado al inaudito caso de recolorear su logotipo.

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El verde es el color de Andalucía por excelencia y la Junta de Andalucía también lo sabe: el gobierno andaluz es uno de los gobiernos con una entidad más homogénea de España, por lo que en esta comunidad encontramos que este color se aplica uniformemente en la mayoría de servicios públicos: autobuses, metro, colegios, hospitales, museos,…
En una comunidad con una identidad tan definida, sería curioso investigar qué lleva a todas las formaciones que a renunciar a los elementos propios de cada marca en un intento de localización de sus marcas.

En branding, la adaptación de las marcas a su entorno algo muy habitual: Coca-Cola o McDonald’s son enseñas con connotaciones muy norteamericanas que sin embargo han sabido adaptar de forma magistral su comunicación a la personalidad y gustos de cada territorio en el que están presentes, lo que hace que los consumidores los vean como una marca próxima y casi local.

Sin embargo, es menos frecuente encontrar casos en los que se llegue a tal punto de mimetización ¿Os imagináis que el PSOE pintase su logotipo de azul en Galicia? ¿O el PP el suyo de rojo en la Comunidad de Madrid? ¿Cuál pensáis vosotros que es la causa de esta tradicional peculiaridad del branding electoral andaluz?

Códigos visuales: Cuando tu marca se convierte en categoría

Los códigos visuales de una marca son uno de los puntos clave del branding: es la forma en la que mediante colores, tipografías, ilustraciones o estilos fotográficos la marca nos comunica su personalidad y sus valores, por lo que también es uno de los puntos de contacto que harán dicha marca más reconocible para su público.

Es precisamente por este motivo por el cual las compañías invierten grandes cantidades en publicidad y creatividad para que asociemos un color, un sonido, una tipografía, un estilo gráfico,.. a sus marcas. Por ejemplo, en el sector de las telecomunicaciones, basta ver colores como el naranja, el rojo o el azul para reconocer fácilmente qué marcas están detrás.

El color como una de las claves para asentar una marca

En sectores como por ejemplo el de la alimentación, es habitual que las marcas conocidas usen un color concreto, frecuentemente poco explorado por la competencia, como clave publicitaria para sacar a relucir un nuevo producto. El uso de un determinado color permite a los consumidores reconocerlo fácilmente en las estanterías del supermercado y esto sirve como vehículo conductor para darles a conocer la marca y aquello que lo hace distinto de la competencia.

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Por ejemplo, citemos en el caso de la compañía de lácteos Kaiku. Hace unos años lanzó una gama de productos sin lactosa apta para la gente con dificultades para digerir los lácteos convencionales, y para ello dio a esta gama de productos un color bastante peculiar en el sector: el morado.

Bajo el epígrafe «Elige Kaiku sin lactosa. La morada», la compañía hacía una jugada maestra, ya que su producto sería llamativo en las estanterías y atraería a la marca a todos los consumidores que busquen un producto de estas características. No tardó en utilizar el mismo color para otros lácteos como batidos, quesos o yogures, creando un esquema visual fácilmente reconocible para el consumidor: Los productos morados no llevan lactosa.

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Esta técnica no es nueva, encontramos más ejemplos por ejemplo en Coca-Cola. ¿Quien no identifica ya el color plateado con su refresco light o el color negro con los refrescos «zero»?

Colores corporativos que se convierten en categorías

Sin embargo, jugarse tu marca a que la gente te reconozca entre tu competencia sólo por un color tiene sus riesgos: En un entorno tan competitivo como el del supermercado, donde además las marcas de distribuidor (las famosas marcas blancas) hacen la batalla aún más difícil, no es raro que estas últimas adopten en sus productos los rasgos de identidad (forma del envase, etiquetado, y sobre todo color) de las marcas que previamente habían intentado diferenciar sus productos mediante estos rasgos.

popitas-palomitas-zero-3x100gr_l1Así, las marcas de distribuidor suelen jugar a ofrecer productos de aspecto similar al de las grandes compañías y así reforzar más su promesa de marca de: «lo mismo pero a menor precio». Si atendemos a los ejemplos anteriores encontramos que la mayoría de refrescos de cola light de marca blanca han adoptado el plateado, mientras que en su versión «zero», han hecho lo propio con el color negro.

En este caso, vemos algo aún mas sangrante, pues el principal competidor de Coca-Cola, Pepsi también ha terminado aceptando que los refrescos light deben ser plateados y los de cero azúcares deben ser negros. Incluso en productos de categorías completamente diferentes encontramos casos similares: Así, incluso las palomitas Popitas sacaron su versión «zero» utilizando los mismos códigos visuales que Coca-Cola.

La misma suerte corrió Kaiku al querer hacer sus productos únicos mediante el color: ¿Adivináis de qué color son los productos sin lactosa de muchas marcas del sector? Efectivamente, morados.

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La clave: Más branding

¿Qué enseñanza se puede sacar de esto? Que el color es un buen punto de contacto para lanzar y dar a conocer un producto, pero es cuestión de tiempo y del ciclo natural del mercado que si algo funciona, alguien lo imitará. Por tanto, una vez dado a conocer nuestro producto, una marca debe ofrecer algo más al consumidor: Las marcas blancas, por ejemplo, ofrecen el valor precio. La clave es saber ofrecer un motivo y un conjunto de valores que hagan que los consumidores la elijan.

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Así por ejemplo, Danone hace años decidió que su gama de yogures para el tránsito intestinal Activia debía ser verde, pero sin embargo la marca no se quedó ahí y desde entonces en cada una de sus campañas nos explica los valores y los presumibles beneficios para nuestro cuerpo de sus productos mediante múltiples elementos de marca: Embajadores de marca, sintonías,… diferenciándose  así de la competencia por su marca más que por su color… y es que efectivamente, en ser el yogur «verde» ya no pueden hacer mucho hincapié…

 

¿Qué futuro le espera a la marca ONO tras su compra por parte de Vodafone?

Finalmente a la tercera ha sido la vencida, tras dos intentos fallidos, el operador británico Vodafone ayer anunciaba formalmente la adquisición de la cablera española ONO por 7.200 millones de euros, uno de los movimientos más relevantes del sector en los últimos años y que sin duda obligará a la competencia a mover ficha.

En este artículo no vamos a entrar a valorar las consecuencias económicas de la compra, sino que vamos a intentar tratar la operación desde el punto de vista del branding: ¿Qué puede suponer para la marca ONO la compra por parte de Vodafone? ¿Es este el principio del fin para una marca que lleva entre nosotros 15 años?

ONO, la marca que abanderó la fibra óptica

Aunque la marca comercial nació en 1998, ONO comenzó a adquirir verdadera notoriedad a partir de 2004, cuando absorbió el grupo AunaCable, procedente a su vez de la unificación de varias cableras regionales. Con esta compra, ONO, hasta entonces una compañía más bien de ámbito local, se asentó con una cartera de clientes sólida y con cobertura en toda España a excepción de Euskadi y Extremadura.

Tras unos años en los que la marca pasó por un periodo sin muchas novedades y en los que ni siquiera se identificaba con un color corporativo concreto (blanco quizás), en 2008 ONO acude a la consultora SUMMA para refrescar su imagen, lo cual les da unas guías visuales más consistentes y les otorga un color corporativo: un morado que ciertamente recuerda al de su pseudo-antecesora Auna.

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Con el cambio de imagen, y debido a un declive en el número de clientes, la empresa también decide tomar un nuevo rumbo en su posicionamiento e imaginario de marca: Aprovechando que es una de las cableras que más invirtió y apostó en extender y mejorar su red, decidió ofrecer, frente a la convergencia de servicios por las que apuestan el resto de empresas del sector, un elemento diferenciador en donde sí pudieran ganar: La alta velocidad de la fibra óptica frente al ADSL tradicional. Y esto lo lleva planteando en todas sus campañas desde entonces con un eslogan que no deja lugar a dudas de su intención: «La fibra óptica no tiene competencia«.

En el último año había conseguido mejorar ligeramente sus resultados gracias al lanzamiento de nuevos productos de fibra ofreciendo mayor velocidad y al relanzamiento de su operador móvil con tarifas más económicas a fin de ofrecer una oferta integrada más competitiva.

El futuro de la marca ONO

Vodafone no nos tiene acostumbrados tanto a nivel nacional (Airtel, Tele2) como internacional (Mannesmann, J-Phone,…) a mantener o respetar las marcas de aquellas empresas que absorbe. Si bien, durante la rueda de prensa que dio ayer Vodafone, su consejero delegado, Antonio Coimbra aseguraba que su compañía percibe «mucho valor en la marca Ono y sería un disparate prescindir de ella, ya que es una enseña con un reconocimiento en España y una notoridad muy elevada».

Estas declaraciones podrían arrojar esperanza sobre aquellos que desean que el operador adopte una estrategia multimarca y de esa manera ONO no muera del todo; sin embargo, a mi me recuerdan demasiado a cuando el portavoz de BBVA en Cataluña aseguró que tras la adjudicación de Unnim Banc la marca no desaparecería debido a «su fuerte arraigo social en la sociedad catalana» para liquidarla un año después cuando hubo finalizado la integración jurídica de dicha entidad.

Por tanto, juguemos a imaginar los posibles escenarios en los que podría quedar ONO tras la fusión. Vamos a plantearnos tres posibilidades:

1. ONO como segunda marca de Vodafone

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Si bien, como hemos mencionado antes, no suele ser el modus operandi del operador británico el de usar segundas marcas, nos encontramos en un momento en el que éstas parecen estar de moda en el sector: Orange nos sorprendía hace algo más de un año resucitando la marca Amena, que precisamente había aniquilado para evitar la dualidad de sus enseñas comerciales, y Movistar sigue reforzando su marca Tuenti móvil hasta el punto que parece importarle más su futuro que el de la propia red social.

Vodafone intentó replicar esta estrategia lanzando «Vodafone yu:», aunque ésta parece no haber cuajado tan bien como las de sus dos competidores y no consigue parecer más que el nombre de una gama de tarifas en lugar de una entidad con personalidad propia. ¿Sería ONO la respuesta?

Este escenario consistiría en que el grupo se decantara por ofrecer sus productos bajo las dos marcas, de manera que sigan coexistiendo productos de ONO y Vodafone con diferentes tarifas y ofertas comerciales a pesar de encontrarse bajo el mismo paraguas, tal y como sucede actualmente con Orange y Amena.

2. ONO como marca para un conjunto de productos

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Como marca de bajo coste ONO no tiene el imaginario actual a su favor: Sus bazas actuales son la fibra y la alta velocidad, no las tarifas ajustadas y el servicio a un público mayoritariamente joven. Por tanto, su lugar podría estar en ser la enseña del grupo para los productos de fibra óptica y banda ancha; aunque esta posibilidad tendría como punto en contra que le restaría protagonismo a la marca Vodafone en un producto clave para captar y atraer clientes en los últimos tiempos: la oferta convergente de todos los productos bajo un mismo nombre. Por otra parte, el uso de marcas especializadas y con buena reputación en cada segmento también podría aumentar la credibilidad de la oferta al venderlas conjuntamente.

Algunos casos en los que se ha adoptado este modelo podemos encontrarlos en la unión de Renfe y Feve o en Banco Sabadell y todos los bancos que ha ido adquiriendo (Banco Atlántico, CAM, Banco Gallego,…)

3. ONO como marca de transición (y su posterior desaparición)

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Este es uno de los escenarios a los que estamos más acostumbrados en el sector (Tele2, Yacom, Auna, …), aunque ha habido excepciones como en el caso de Simyo. La integración completa de la compañía—infraestructuras, empleados, clientes, sistemas informáticos,…—puede llevar hasta más de un año, por lo que ONO seguiría viva, quizás acompañada de un tagline que informe de su pertenencia al grupo Vodafone, durante un periodo concreto hasta que finalmente se pueda extinguir de forma jurídica la empresa, momento en que se pasaría a unificar todos los clientes bajo la marca principal.

Este es el modo en el que actúo la propia Vodafone cuando adquirió Tele2, o la que usó Orange cuando se hizo con Yacom. Si bien, dichas marcas no contaban con un posicionamiento y un valor tan alto como el de ONO. 

En definitiva, he querido plasmar las tres posibilidades básicas en la integración de dos marcas: La coexistencia de ambas, la integración de una en la otra y finalmente la absorción de una por parte de la otra. ¿Cual pensáis que será el futuro más probable de la marca de la cablera bajo el control de sus nuevos dueños? ¿Será alguno de estos tres escenarios o planteáis alguno diferente?

¿Qué es un Brand Guardian y por qué es importante?

La gestación y nacimiento de una marca es un proceso largo y muy elaborado. Con una marca no sólo nace su logotipo, nace toda una propuesta de valores y elementos visuales que se suelen resumir y especificar en el que llamamos “Manual de imagen corporativa”.

Sin embargo, una marca no está resuelta con la entrega de su manual. Como si de un ser vivo se tratara, debe ser cuidada, desarrollada y adaptada a su entorno en el día a día, con la finalidad de que por más que pasen los años siempre se mantenga fiel y coherente a la propuesta de valores con la que nació. A la estructura humana y técnica que se encarga de vigilar esto la conocemos como Brand Guardian.

Y qué mejor forma de resaltar la importancia para una marca de crear un buen plan de Brand Guardian que demostrar visualmente lo que sucede cuando éste no se aplica correctamente. Voy a demostrar con dos ejemplos reales, Renfe y RTVE, lo que sucede cuando una marca nace de forma brillante, pero en su desarrollo se acaba deformando su propuesta inicial.

El caso de Renfe

Con la división en el año 2005 de la antigua Renfe en dos empresas, la cual ya explicó Fernando en otro artículo, surge la necesidad de dar un aire más moderno y renovado a la nueva Renfe Operadora, heredera de la actividad ferroviaria de su predecesora del mismo nombre. La agencia Interbrand fue la encargada de dar a la marca histórica una imagen y unos valores completamente nuevos. Se introdujo un nuevo logo, una sintonía musical, se definió firmemente el Pantone 2425 como color corporativo, se desarrolló una tipografía propia—Renfe Vialog— y, con la intención de aportar valor de movimiento, velocidad y dinamismo, se introdujeron las formas inclinadas como recurso expresivo.

Los primeros años de la nueva Renfe fueron fieles a la marca, algo no muy difícil, puesto que Interbrand había dado plantillas y recursos suficientes como para permitir que la marca se pudiera defender en su día a día sin tener que generar demasiado material. Pero claro, mucho ha llovido desde entonces: La antigua Feve hoy es una nueva submarca de Renfe; las estructuras de Cercanías, Integria o Mercancías son distintas, y el portal web también. Y aquí es donde Renfe se ha perdido. Como ejemplo más claro tenemos la dejadez en algo tan importante como la acogida de Feve en el portfolio de marcas de Renfe, o el utilizar colores fuera de marca o tipografías que no le corresponden.

Galería de los horrores de Renfe

¿Qué ha sucedido? Seguramente sea un conjunto de muchas cosas: entre ellas la externalización, sin un proceso de control posterior, de la gran mayoría del material de comunicación que se genera, el que la gestión de la marca no esté centralizada y nazca material de marca de muchos puntos de la empresa o incluso distintas administraciones públicas sin intercomunicación entre ellas. En definitiva, ha fallado en crear una buena estructura de control que hubiese sabido mantener el espíritu de la marca, más allá de tener simplemente una oficina encargada.

El caso de RTVE

Otra marca histórica en nuestro país, Radio Televisión Española, llevaba décadas casi con la misma imagen. Fue en 2008, coincidiendo entonces con un momento dulce en audiencias y reputación del grupo, cuando se decidió que había llegado el momento de renovar por completo la cara externa del ente público de radio y televisión.

Esta tarea se le encargó al estudio catalán SUMMA. Los padres de esta nueva imagen quisieron basar su propuesta en un lenguaje visual optimista y en movimiento, y como eje central de todo el universo de marca, el concepto de la luz en colores brillantes y llamativos.

Las incoherencias a la propuesta inicial en este caso no tardaron en llegar. Todo comenzó cuando RTVE decidió encargar a otro estudio distinto al que había ideado el universo de marca las aplicaciones prácticas de ésta (Cortinillas, promos, grafismo,…). Este nuevo implicado falló al crear un material que nada tenía que ver con el concepto de SUMMA: Se introdujeron pastillas ¡negras! para los grafismos y se hicieron planos y estáticos los degradados de los logos de los canales, cuando precisamente la idea era que el logotipo fuera tipográfico y el degradado fuera adaptable a su aplicación. Incluso en muchos casos no se ha usado la tipografía corporativa de RTVE, una versión específica de la Officina, usándose la versión comercial de ésta en su lugar.

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¿Qué está fallando? La marca desde el 2008 ha tenido altibajos, con algunos desarrollos muy buenos y dentro de la marca y otros completamente desentonados; es decir, no se ha sabido garantizar la fidelidad a unos valores por los que en su momento RTVE pagó a SUMMA. Quizás esto se deba en parte a que la mayoría de proyectos de cierta envergadura se externalizan a muchas empresas distintas, prescindiendo del equipo de grafismo de la casa para la realización o al menos control de las piezas que se entregan, lo cual redunda en resultados muy dispares. Los equipos siempre son distintos, incomunicados, y con recursos y estilos muy diferentes. De nuevo, vuelve a fallar una mala política de Brand Guardianship.

La solución: Brand Guardian

Como vemos, en ambos casos, el factor común es la falta de coordinación y control. Aquí es donde cobra significado el Brand Guardian.

La figura del Brand Guardian surge de la persona o equipo que de forma coordinada y centralizada se encarga de hacer pasar por un filtro de calidad cualquier material expresivo de una marca (externo o interno), y  además, aporta su experiencia y creatividad en mejorar el material que recibe.

Un equipo de Brand Guardian, por tanto, está compuesto por profesionales que trabajan a diario la marca, la han estudiado, y en consecuencia, la conocen como la palma de su mano.

Diagrama de brand guardian

¿Y algo así no es complicado de llevar a la práctica en marcas con presencia muy descentralizada? No debería serlo, al menos en el mundo digital de hoy en día no parece complejo el desarrollar un entorno colaborativo a través de internet, en la que cada profesional muestre sus trabajos a sus compañeros y que estos puedan valorarlos y dar feedback para que estos estén lo más cercanos al posicionamiento de la marca que sea posible.

En definitiva, es más la la necesidad de concienciación de saber poner en valor en la compañía una cultura de marca saludable que las limitaciones técnicas que esto pudiera ocasionar.