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Análisis

El caos de marcas de Renfe: una propuesta de simplificación

Actualmente, si queremos ir en tren a algún sitio, nos encontraremos con una enorme ensalada de marcas: Ave, Ave-Lanzadera, Avant, Alvia, Altaria, Talgo, Arco, Trenhotel, Estrella, Regional, Regional Exprés, Regional TRD, R-598, Cercanías, Civis, Diurno, Media Distancia, Catalunya Exprés…

Es obvio que los productos que ofrece Renfe deben diferenciarse (no es lo mismo cruzar España a alta velocidad que ir al pueblo de la provincia de al lado), pero muchos de estos nombres parecen más bien una acumulación de denominaciones antiguas que no han sabido simplificarse, y que hacen referencia a diferencias entre productos más de interés para un aficionado a los ferrocarriles que para el viajero que simplemente quiere viajar.

Y es que aficionados al ferrocarril aparte, ¿cuántas marcas puede recordar la gente de a pie? Cercanías, Regionales, AVE… y como mucho, alguna más. No es realista creer que la gente de a pie va a recordar más de 18 marcas distintas y a comprender por qué su tren es un Regional TRD y no un Arco, o por qué para ir a su destino tiene que coger un Avant y no un Altaria. La gente simplemente quiere coger un tren en el punto A y bajarse en el punto B.

Propuesta de simplificación para Renfe

La marca debe tener unos límites y en un transporte con tantos condicionantes como el tren no sería realista mantener una única para todo. En colaboración con algunos amigos más entendidos que yo en este sector, me he atrevido a hacer una propuesta de reducción de marcas para Renfe.

Así, hemos articulado todo en torno a las marcas AVE, Regional, Cercanías e Intercity. Las tres primeras son marcas completamente conocidas por el público, e Intercity supone la recuperación de un nombre presente desde hace años en toda Europa, donde cuenta con una enorme popularidad. La relación con las marcas actuales sería así:

Aunque se trate de ocho marcas, la construcción es muy sencilla ya que nos basamos sólo en las cuatro ya mencionadas. Las otras cuatro son variaciones de las primeras de explicación muy sencilla (Exprés, Regional), lo que aporta mucha facilidad de comprensión. por su parte, los servicios nocturnos (Trenhotel) no tienen marca propia, sino que pasaría a ser una característica más (Intercity Nocturno, por ejemplo).

Los factores que se han tenido en cuenta son distancia recorrida y velocidad (tanto la que alcanza en sí el tren como la conseguida por saltarse paradas). Así llegaríamos a la siguiente clasificación:

Artículo escrito con la colaboración de Adri Fernández, Xavier Luján e Isidro Barqueros.

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Curiosidades Evolución de logos

La evolución del logo de El Corte Inglés

El Corte Inglés son los grandes almacenes por excelencia de nuestro país, y su marca es una de las más conocidas. Prácticamente cualquier español relacionaría un triángulo verde con estas tiendas, y no se nos pasa por la mente un rediseño de una marca tan característica.

Sin embargo, El Corte Inglés como marca tiene más de 100 años, pues era el nombre de una pequeña tienda existente desde finales del sigo XIX en el centro de Madrid que adquirió el fundador del grupo. Echando un vistazo a la hemeroteca encontramos decenas de anuncios publicados a lo largo de su historia, en los que podemos ver la evolución de su logotipo.

En los primeros años, cuando apenas se prestaba atención a estos temas, la tipografía o disposición variaban según el anuncio. Lo que importaba era sólo el nombre. Pero a medida que pasan las décadas, vemos cómo va apareciendo una tipografía manuscrita que, en 1962, se encajará definitivamente dentro de un triángulo:

Curiosamente, más que el triángulo verde, lo que ha empleado El Corte Inglés para extender su marca a otros negocios ha sido la partícula COR. Así nació Supercor e Hipercor, y más recientemente, OpenCor y Bricor.

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Curiosidades Evolución de logos Marcas que no fueron

El logo del Ayuntamiento de Madrid que sólo duró cuatro años

Hasta el año 2003, el Ayuntamiento de Madrid tenía una imagen algo caótica. A pesar de que contaba con una marca consistente diseñada en los 80, compuesta por el oso y el madroño sobre una línea negra, en realidad cada aplicación era una sorpresa. Lo mismo podría aparecer la marca que el escudo simplificado, el heráldico, el lema «Ayuntamiento de Madrid» o «Excelentísimo Ayuntamiento de Madrid»…

El nuevo alcalde, Alberto Ruiz-Gallardón, decidió poner orden. Se creó una nueva imagen corporativa consistente y bastante rompedora, compuesta por una versión simplificada del escudo de la ciudad en color azul (Pantone 285, según los diseñadores, el color del cielo de Madrid) con el lema madrid, sólo esa palabra y totalmente en minúsculas.

La aplicación de esta marca fue bastante rápida. Se rediseñaron multitud de marcas de organismos y empresas dependientes (Policía Municipal, Madrid Movilidad, Madrid Salud…) y todo convivió de forma coherente y corporativa durante unos años. Pero no más de tres.

Paralelamente, el Ayuntamiento también había elegido una marca que utilizar en sus comunicaciones promocionales, principalmente de turismo. La elegida fue una marca muy sencilla y colorista: ¡MADRID!. Pero parece que estas exclamaciones gustaron mucho al equipo de gobierno, que, ni corto ni perezoso, decidió rediseñar la marca institucional para incluirlas, a la vez que se modificaba ligeramente el dibujo del escudo. El ayuntamiento pasó de susurrar madrid a gritar ¡MADRID!.

De este modo, el Ayuntamiento de Madrid estrenaba marca por segunda vez en menos de cinco años y contra lo que viene siendo habitual en estos casos, sin que hubiese un cambio de gobierno. La nueva marca, eso sí, es mucho más colorida. Con los distintos colores de fondo y de exclamaciones se puede conseguir un gran número de combinaciones posibles, aunque el color principal del ayuntamiento continúa siendo el «azul cielo de Madrid».

El resultado es que actualmente conviven en nuestras calles elementos con la marca madrid, otros con ¡MADRID!, alguno que otro con logos antiguos y mucho pastiche de marcas rediseñadas en su día para la imagen con minúsculas que se usan junto a la actual.

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Evolución de logos

2011: Las primeras elecciones sin el puño y la rosa del PSOE

Este sábado, los delegados del PSOE eligieron a su nuevo Secretario General, Alfredo Pérez Rubalcaba, que había sido su candidato en las últimas elecciones de noviembre de 2011.

Estas elecciones fueron muy complicadas para el PSOE, que estaba extremadamente desgastado por la gestión de la crisis, y decidieron apostarlo todo al candidato, ya que según sus encuestas estaba menos desgastado que la propia marca del partido.

De este modo, toda la campaña se centró en Rubalcaba. Por primera vez desde su diseño a comienzos de la década de los 2000, el logo del PSOE formado por dos cubos rojos, uno con las siglas y otro con el símbolo del puño y la rosa, no aparecía. De hecho, se trata del primer cartel electoral en 34 años en el que el PSOE no incluye su símbolo, que incluso en un par de ocasiones había sido tan integrado en el lema que sustituía a la letra O de «vota».

También se sustituyó la dirección web: si en 2008 se remitía a psoe.es, en esta ocasión la mencionada era rubalcaba.es.

Como podemos ver, la marca gráfica del PSOE no ha cambiado demasiado en estos años. El símbolo diseñado por José María Cruz Novillo ha permanecido inalterable, aunque en los últimos años cambió la tipografía del logotipo y se encerró en dos cubos, a semejanza del Partido Socialdemócrata alemán.

El puño y la rosa como símbolo, así como el uso del color rojo como corporativo, son una constante en los partidos de ideología socialdemócrata. Mientras que el rojo ha sido asociado históricamente a la ideología de izquierdas, existen opiniones que apuntan a que el símbolo de la rosa hace referencia a la orden secreta de la Rosacruz, aunque no está claro del todo.

Como curiosidad, la mano que sostiene la flor en el logo del partido socialista español y austriaco es la izquierda, mientras que en el francés, se trata de la derecha.

El color rojo y la rosa están presentes en la gran mayoría de logos de partidos socialistas
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Curiosidades

El logo de Spanair fue elegido por internautas

El pasado viernes, la aerolínea Spanair cerraba definitivamente y de improviso. Atrás quedaba una trayectoria de 26 años en la que había tenido dos etapas diferenciadas: la primera, siendo propiedad de la empresa escandinava SAS, y la segunda, de empresarios e instituciones catalanas.

Precisamente para marcar el inicio de esta segunda etapa, y para dejar atrás una imagen asociada al accidente aéreo de 2008, en mayo de 2009 Spanair presentaba en público dos imágenes corporativas diseñadas por el estudio Morillas y dejaba a los internautas que eligiesen su favorita.

Sin duda la opción Estela era mucho más rompedora y atrevida, y en mi opinión, mucho mejor, pero los votantes se inclinaron por la opción Mundo, en una clásica Helvetica. Así eran los vídeos que editó la empresa dando las razones de sus empleados para decantarse por un logo u otro:

Pero no termino de comprender el sentido de dejar que una votación de internautas defina la imagen corporativa de una compañía. No se trata de una decisión trivial como comprar unas sábanas de un color u otro, sino de crear una marca que represente los valores que quieres darle a tu compañía de la mejor manera posible.

Está bien contar con encuestas para saber si vas en la buena dirección, pero la imagen que se quiere transmitir debería ser elegida por la propia empresa y no por el público de la calle. ¿O es que ambos logos, tan diferentes, iban a transmitir lo mismo?

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Curiosidades Marcas que no fueron

Curiosidades del registro de marcas: Cinco logos de bancos que no veremos

Registrar una marca es muy importante para protegerla legalmente, de modo que las empresas suelen hacerlo lo antes posible, aunque luego no las utilicen por una causa u otra. Eso hace que el registro de marcas sea un lugar estupendo para encontrar muchas curiosidades: nombres descartados, logos que no se utilizaron, etc.

Hoy vamos a hacer un repaso por algunas de las marcas que han registrado nuestros bancos y cajas en los últimos años y que por alguna razón, no han llegado a utilizar.

Banco Mediterráneo


Como puede verse, esta marca pertenece a Caja Mediterráneo, que lo registró en marzo de 2011. Lo más parecido que tiene esta caja actualmente es el Banco CAM, a través del que gestiona sus servicios financieros. Y teniendo en cuenta que ha sido adquirida por el banco Sabadell, raro sería que llegásemos a ver esta marca. ¿Tal vez un SabadellMediterráneo? Sería curioso ahora que se han desembarazado de la marca SabadellAtlántico.

Banco Popular


Uno de los bancos con logo más rancio registró en 2008 este moderno diseño que personalmente encuentro muy acertado. Sin embargo, no consiguió la inscripción, posiblemente por la oposición presentada por el italiano Banco Popolare. Esperemos que aun así se decidan a cambiar de una vez su horrible logo actual.

Banco Cívico


Caja Navarra se decidió a registrar un nombre para el banco que iba a crear, aunque su primera opción no era Banca Cívica tal y como la conocemos, sino Banco CiviCo, con los mismos símbolos de «+» que el logo de CAN. Desconozco el motivo de esa C mayúscula, pero creo que la marca que utilizan actualmente es mucho mejor.

Banco Mare Nostrum


Otro logo bastante mejor que el que han decidido utilizar finalmente. La de BMN es una historia accidentada, pues además no pueden utilizar las palabras «Mare Nostrum» porque son propiedad de la aseguradora AXA, así que se limitan a poner las iniciales.

Sin embargo, el logo actual (un sol emergiendo del mar) transmite tan poco como este de colores, pero de manera mucho más estática y antigua.

Banco Madrid


Terminamos con un logo muy actual y elegante para el Banco Madrid. Desconozco si lo van a utilizar o fue solo una propuesta registrada por casualidad, pero sin duda supera bastante al actual.

La M con el punto se puede utilizar también como símbolo aislado.

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Curiosidades Marcas que no fueron

La Kutxa que no fue

Este mes ha comenzado a funcionar Kutxabank, un nuevo banco procedente de la unión de tres cajas vascas (BBK, Kutxa y Vital). Su logo, diseñado por Paradox, consiste en una K que recuerda al mecano, y que ya se está implantando en las sucursales de las cajas participantes. Todos los datos, en Pienso Logo Existo.

Lo que aún no se sabe es si será una marca que sólo acompañe a las tradicionales sin sustituirlas o si acabará siendo la única bajo la que operen. También podría darse una situación intermedia al estilo Banca Cívica: que cada caja mantuviese su propia identidad propia en su zona histórica y en el resto de España se utilizase sólo la común. Una buena opción para contar con una marca fuerte sin renunciar al reconocimiento de los clientes de toda la vida.

La Kutxa que no llegó a nacer en 2008

Esta no es la primera vez que se plantea una fusión de cajas vascas, aunque nunca había salido bien. Hoy nos vamos a centrar en la que se planteó a finales del año 2008 entre BBK y Kutxa, y en la que se esperaba que después se añadiese Vital.

Todo estaba tan cerrado que incluso se llegó a presentar públicamente la identidad de la nueva gran caja vasca. Su nombre sería Kutxa, un gran activo que además ya era propiedad del grupo. Una palabra conocida, sencilla, que transmite y condensa su origen y área de negocio.

La marca, diseñada también por el estudio Paradox, nos recuerda mucho a la que han diseñado ahora para Kutxabank. De hecho podríamos decir que esta última es un rediseño de la de entonces. También se basaba en los colores rojo y negro y en una gran K que tomaba todo el protagonismo como símbolo.

Se trata de un logo muy flexible y moderno, a juzgar por las aplicaciones que se publicaron en el foro SkyScraperCity:

Una imagen moderna, contundente y muy flexible. Una auténtica lástima que no se llegase a utilizar, aunque la nueva promete mucho. Esperemos a ver cómo se implanta.

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Curiosidades Evolución de logos

Seis marcas que no pertenecen a quien tú crees

Galerías Preciados

Muchos piensan que Galerías Preciados pasó a ser El Corte Inglés, pero no es así. La empresa del triángulo verde no compró Galerías, aunque sí contrató a muchos de sus empleados y se hizo con sus edificios. Sin embargo, la marca Galerías Preciados pertenece al Fondo de Garantía Salarial del Ministerio de Trabajo, que ha tratado de subastarla en varias ocasiones sin mucho éxito. Si tienes 300.000 euros y te hace ilusión abrir un negocio bajo el nombre Galerías Preciados, ya sabes dónde acudir.

Antena 3 Radio

¿Por qué la emisora de Antena 3 se llama Onda Cero y no recupera el nombre de Antena 3 Radio, al más puro estilo de extensión de marca de ABC Radio? La respuesta es bien sencilla: porque esa marca pertenece a uno de sus competidores, la cadena SER. A principios de los 90, la SER compró Antena 3 Radio (que por aquel entonces ya estaba desligada del canal de televisión) para básicamente, evitar que siguiera superándoles en audiencia. ¿Y cómo lo hizo? Emitiendo los programas de la SER por muchas de sus emisoras locales, y sustituyendo su programación generalista por música clásica (bajo la marca Sinfo Radio) en los lugares donde la SER ya tenía cobertura suficiente.

Una curiosidad rápida. La marca Onda Cero se creó a principios de los 90 para la nueva cadena, por entonces participada por la ONCE. Hay quien dice que no es casual que su nombre sea ONda CEro.

Caja Postal

Correos cuenta con sus propios servicios financieros bajo la horrible marca BanCorreos. Pero casi todos recordamos que hace unos años este papel lo asumía Caja Postal, un nombre con historia… que se convirtió en Argentaria, se privatizó y se integró en el BBVA, dueños actuales de la marca.

Telediario

El Telediario, la versión televisiva del diario hablado de Radio Nacional, ha sido una institución durante más de 50 años en los canales de TVE. Sin embargo, la televisión pública no es la dueña de esta marca: se les denegó el registro por considerar que era una palabra genérica que ya designaba cualquier tipo de informativo en televisión, aunque sí ha permitido registrar la marca gráfica. De este modo, cualquier cadena podría hacer su Telediario, aunque las grandes por el momento han preferido llamarlos Noticias (Antena 3, Cuatro, La Sexta), Informativos (Telecinco), Telenoticias (Telemadrid). Sólo un canal se ha decidido a utilizar Telediario: Intereconomía.

Actualización: en los comentarios, David González Calleja me comenta que RTVE sí tiene esta marca registrada. Disculpas por el error.

Carta de ajuste

Aquí sí que estamos hablando de un genérico. La carta de ajuste, ese gráfico lleno de colores y líneas que se emitía en aquellos tiempos en que la tele cerraba por las noches, no puede ser una marca de nadie… ¿o sí? Pues efectivamente. TVE no puedo registrar Telediario pero no encontró problemas para quedarse con la marca Carta de Ajuste.

Retevisión

Es un poco lioso pero hagamos memoria. Para la mayoría de nosotros, Retevisión apareció en nuestras vidas como un nuevo operador de telefonía después conocido como Auna y actualmente ONO. Entonces, ¿es ONO el propietario del viejo nombre Retevisión?

No es tan sencillo. Pero el nombre Retevisión viene de Red Técnica de Televisión, una escisión a finales de los 80 de RTVE como empresa independiente para encargarse de transportar la señal de TV por todo el país. Este negocio finalmente fue vendido a Abertis, que es quien tiene los derechos sobre el nombre Retevisión, aunque no lo utiliza, llamando a su división Abertis Telecom.